当一双鞋成为土特产，中国品牌在发生什么？

在小红书搜“上海土特产”，跳出来的不光是吃的，还有一双鞋。

PANE的德训鞋被反复提及，笔记里直接管它叫“上海土特产”。这个词不是品牌方策划的，是消费者自己叫出来的，带着一股野生感。

不只国内年轻人在买。PANE也经常出现在境外游客的购物分享里，甚至有人甚至把它列为上海行程里专程要去的一站，因此，线下门店亦经常出现海外游客的身影，同样被写进To Do List的还有山下有松、裘真等品牌。

小红书截图

01

价格不往下走，

门店也不往多了开

在传统的印象里，国货品牌往往和“低价”“用价取胜”挂钩。但PANE、山下有松、裘真这批品牌，走了另一条路。

它们的价格带放在那里——PANE的德训鞋主力定价800至980元，2025年天猫渠道GMV突破1亿元。今年天猫618期间，它排在休闲鞋品类第三位。山下有松的包袋产品线覆盖1000至4000元，裘真在700至3000元之间。久谦中台的电商数据显示，2026年1至7月，山下有松销售额同比增长62.8%，裘真增长88.5%。

图源小红书@PANE

这些数字放在一起，透露出一个信号。PANE、山下有松、裘真在千元上下这个价格区间拿到了真金白银的营收，增速也并不慢。它们的定价策略更像是锚定一个“品质可感知”的区间，让消费者为可感知的产品品质付费，而不是单纯为“国货就该便宜”的固有认知买单。

再看线下布局，这批品牌的做法略显克制。

PANE目前在全国约有8家门店（含快闪店），其中上海2家，北京1家，深圳1家，广州1家，沈阳1家，杭州1家快闪。其中，北京门店开在三里屯太古里，深圳在深圳湾万象城，沈阳在万象城。

山下有松的线下门店大约20家，选址大多集中在高能级商场：上海前滩太古里、广州太古汇、深圳万象天地、成都IFS、南京德基广场二期。裘真也已进驻上海兴业太古汇、深圳万象天地、南京德基广场、成都万象城和太古里、重庆万象城。

图源小红书@Songmont山下有松

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门店整体数量有限，一方面是品牌优先跑通单店模型，不盲目追求渠道覆盖率，完成对目标客群的筛选；另一方面，高能级商场优质铺位供给有限，大店模式资金投入高，客观上约束扩张节奏。它们瞄准的或许不是最大公约数的消费者，而是那些愿意为了“看一眼实物”专程跑一趟的人。

消费者在产生购买意愿之后、下单之前，往往需要一个“亲眼看到、亲手摸到”的确认环节。那些位于核心商圈的实体门店，恰好承接了这个功能——它们将线上品牌转化为可实地体验的实体存在。

同时，于某些商业重镇来说，比如上海。品牌门店还额外承接了入境游客的线下购买场景，但这属于衍生效应，并非品牌布局线下的核心诉求。

PANE线下门店|图源小红书@TX淮海

对这批品牌而言，线下店的角色已经不止于“卖货”。它们在消费者决策链条中补上了一个关键环节——把“听说过”转化为“摸过了、试过了、确认了”之后的购买决定。尤其是对缺乏品牌历史积淀的本土原创品牌来说，面对愿意为实物体验买单的消费者，实体空间带来的信任感，往往比线上图文更直接有效。

02

消费者祛Logo，

品牌也单纯靠情怀

消费者祛品牌标签，品牌弱化情怀叙事——这两件事正好撞上了。

先看消费端的变化。祛Logo消费的接受度在提升，一部分消费者不再单纯依靠品牌标识来评判价值，转而更在意产品本身的设计和质感。

另一个不可忽视的背景是，早期以符号化国潮为代表的民族情绪营销，正在进入审美疲劳期。过度依赖文化标签的品牌，在年轻一代消费者面前渐渐失去吸引力。相比之下，内敛、生活化的设计表达，对国内用户的接受度更高。

图源小红书@裘真

消费端的观念转变，为本土品牌提供了新的生存土壤，也对品牌端提出新的要求。

再看品牌端的策略调整。区别于早期国潮倚重民族情绪、堆砌文化符号的营销方式，这批品牌弱化了“国货崛起”这类口号式表达，也不追逐短期流量潮流。

它们以经过改良的基础款为主力，依靠稳定统一的产品风格与工艺质感支撑定价。这种策略既绕开了国潮赛道的内卷，也契合了当下理性消费的市场环境。消费者不但是为“支持国货”买单，还是为 “这双鞋好看、好穿、价格合适” 下单。

03

定价权是借来的，

还是自己的？

走到现在，这批品牌共同面对的问题，开始浮现出来。

一个问题是定价权的归属。目前的价格锚点，一部分建立在与国际品牌的性价比对比之上。不少消费者选择它们，会参考“同样的皮质和做工，比某某品牌便宜”这一标尺。

这里存在一个假设：如果国际品牌调整价格策略，或者消费者对“性价比”的认知发生变化，这批品牌的价格体系能否独立站稳？它们的定价权，是来自“比国际品牌划算”，还是来自“这个品牌本身就值这个价”？这需要看它们在消费者心中的不可替代性有多强。

同时，目前被热议的海外游客“反向代购”现象，部分来自“新鲜感”和“发现宝藏”的心理。长期来看，新鲜感会消退，而消费者对品牌认知的沉淀需要更多前提——不只是审美和性价比，还包括品牌叙事能力的持续输出和产品线的稳定迭代。

《解放日报》报道，PANE在上海的两家门店，外籍顾客消费占比已经达到约 35%。这个比例说明入境消费已经是实打实的增量，但同时也抛出一个问题：当入境游客的下一个 “土特产” 出现时，PANE 这类品牌留下的是什么？

写在最后：

“土特产”这个叫法，落在一双鞋、一只包身上，听起来有点意外。仔细想想，这背后其实是好几件事同时发生了。消费者对品牌的判断标准在松动，品牌自己也在调整定位，线下的商业空间对本土品牌的态度也在变。

PANE们走到今天，“被看见”这个坎算是迈过去了。接下来的问题更具体：产品能不能持续迭代，门店体验能不能配得上越来越大的客流，品牌能不能让人从“发现了一个宝藏”变成“愿意一直回来”。

标签是外界给的，路还得自己走。消费者的注意力转得很快，给了一次机会，能不能把机会留住，就看下一步怎么选了。

*封面图源小红书@PANE

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