9块9包月、一杯不足5分钱，华莱士“自杀式”冲入咖啡赛道图个啥？

一边是主动申请终止挂牌，一边是高调推出“9.9元畅享210杯咖啡”的“自杀式”营销，素有“中国版肯德基”之称的本土快餐巨头华莱士，其葫芦里到底卖的什么药？日前，华莱士母公司福建省华士食品股份有限公司宣布正式完成新三板摘牌，结束了其近十年的挂牌历程。而年初推出的咖啡月卡活动效果初显，记者3月3日采访了解到，线下门店月卡销售火爆，济南有市民“一天喝4杯”，且不少开卡用户主动选择加购其他商品。

业内分析，与多数因业绩爆雷或债务危机被动退市的企业不同，这家以快消式运营、下沉市场深耕著称的餐饮供应链巨头，选择在经营平稳期主动退场，其目的是将资源与精力重新聚焦于主营业务本身。而“9.9元畅享210杯咖啡”促销活动看似赔本，实则是用一杯不足5分钱的咖啡，换消费者一次到店加购的机会，同时，华莱士还借此解决了快餐行业长期面临的痛点：非高峰时段的客流闲置。

济南有市民开卡后“一天喝4杯”，店长称促销活动带动二次消费提升明显

“现磨咖啡，9.9元包月畅享。”3月3日，记者在济南堤口路花样年华店门口看到，华莱士的低价咖啡促销活动招牌格外显眼。

走进店内，可以听到“万店上新，WA咖啡来了，9.9元最多畅饮210杯”的广告宣传语正在循环播放。据该店相关负责人表示，年初活动开展以来，每天都有不少顾客咨询开卡，“不少消费者已经养成了每天上下班都来店里领取一杯美式咖啡，家住附近的市民经常一天过来领取四五杯咖啡。”

值得注意的是，记者在小程序开卡时看到，每一步都有加购促销选项，吸引用户在领取咖啡的同时，二次消费其他产品。对此，该店负责人直言，咖啡低价促销活动确实拉动了其他项目消费，“大约有超过半数的开卡用户会加购一个汉堡或者冰激凌，整体销售额比活动前明显提高了不少。”

回顾促销活动上线之初，不少消费者直呼“不可思议”，称其为“自杀式”营销，然而，实际效果却表明，华莱士这步“险棋”目前看来是赌对了。

如果单看华莱士的活动投入，貌似的确不合算。“9.9元210杯咖啡月卡”，折算单杯均价为4.7分钱。该活动已在超万家门店上线，用户购卡后30天内每2小时可通过小程序领取一杯现磨美式咖啡。所用咖啡豆为中烘IIAC金奖豆“天秤”，电商平台售价67元/500g，按常规萃取量估算，单杯咖啡豆成本约2.34元。设备方面，华莱士采用市场价约2万至3万元/台的商用咖啡机，按一万家门店保守估算，设备投入已超过2亿元。

不过，活动要求用户必须在门店200米范围内才能下单兑换，不支持提前点单、到店取餐，更不支持外卖配送，本质是一种强制到店的营销策略。有专家破题表示：“说白了，这张9.9元月卡，不是让你实现‘咖啡自由’，而是华莱士用一杯最低5分钱的咖啡，换你一次到店的机会。”

根据中国咖啡协会发布的《2025年中国咖啡产业链成本白皮书》，一杯基础款现磨美式，核心物料成本（咖啡豆+纸杯+水+糖包）仅为0.8—1.2元，即便是加了牛奶的拿铁，物料成本也仅在1.5—2元之间。

而华莱士的核心优势，是把咖啡的边际成本压到了极致。

和瑞幸、库迪等专业咖啡品牌不同，华莱士做咖啡，几乎没有额外的固定成本投入：截至2025年底，华莱士全国门店数量已突破22000家，覆盖全国98%以上的县级行政区，门店租金、人工、水电都是早已覆盖的固定支出；仅需在现有门店加装一台小型咖啡机，无需额外租赁场地、招聘专职咖啡师，就能完成咖啡的制作出餐。

对此，有专家表示：“咖啡不是华莱士主业，是副业。它可以用炸鸡赚的钱，来补贴咖啡的亏损，只要咖啡能把顾客引进来，且能让用户在华莱士的生态里多停留一会儿，它就是划算的。”

薄利模式下，华莱士选择主动退市，意义几何？

不过，这场营销尝试也引发了行业内新一轮探讨：超过万家试点门店如何确保服务与食品质量不打折扣？这种模式是否会进一步压缩本就微薄的利润空间？

事实上，就在华莱士推出9.9元月卡活动前不久，库迪咖啡正式宣布全面退市9.9元产品，全线产品定价调整为12—18元，彻底告别了持续两年的低价血战。而瑞幸咖啡的产品均价，也早已从9.9元回升至15元左右。

不是一线品牌们不想卷低价了，是真的卷不动了。

有专家直言，华莱士虽然没有瑞幸的爆款研发能力，没有星巴克的品牌溢价，但它们有遍布全国的门店网络，有早已覆盖的固定成本，有成熟的到店消费场景，只需要用一杯低价咖啡，就能轻松分走咖啡市场的蛋糕。

精准撬动咖啡市场之外，华莱士还选择了主动退市，此番操作同样让业界直呼“没想到”。

2月中旬，华莱士母公司福建省华士食品股份有限公司正式官宣完成新三板摘牌，结束了其近十年的挂牌历程。

华莱士在公告中表示，“因充分考虑公司目前经营情况，结合当前市场环境及公司长期战略和发展规划，进一步提高经营决策效率，降低运营成本，拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。”

作为国内西式快餐门店规模最大的品牌，在各大连锁餐饮品牌纷纷寻求登陆资本市场的时候，华莱士却选择退出新三板，或意味着这家以极致低价 + 万店扩张崛起的本土西式快餐巨头，正处于转型的关键时期。

外界曾猜测摘牌与业绩承压相关，但公开财务数据给出相反答案。

2024年，华士食品实现营业收入99.93亿元，同比增长13.31%；归母净利润2.88亿元，同比增长11.63%。2025年上半年，公司营收46.25亿元，同比微降0.49%；但净利润录得1.22亿元，同比大幅增长35.32%；经营活动现金流净额3.07亿元，同比增长38.92%。在当前餐饮行业普遍承压、多数品牌增收不增利的背景下，这份“营收微调、利润劲增”的成绩单，反而印证了经营底盘之稳。

此外，华士食品的股权结构也存在特殊性。财报显示，华士食品普通股股东仅8人，其中华怀余、凌淑冰（华怀余弟媳）二人分别持股32%，合计持有64%的股份，股权高度集中。

高度集中的股权结构，让企业拥有天然的高效决策优势。而从资本层面来看，新三板本身流动性相对有限，对华莱士而言，维持挂牌不仅难以获得实质性的资本赋能，反而会额外增加合规披露成本与运营压力。

基于这一现实，有行业观点指出，与其背负资本市场的附加成本与束缚，华莱士选择主动摘牌，更像是一次聚焦核心的战略调整。

不过，公司规模化扩张与极致性价比的背后，品控争议也随之而来。近年来，“吃完华莱士，变身喷射战士”的梗在互联网上广泛传播。

梳理公开信息可见，华莱士门店被曝的食安问题不在少数。比如，2025年3月，华莱士被爆出郑州地区存在频繁修改“效期标签”，使用过期食材制作餐食的情况，甚至有门店店长自称“全员伪造健康证”。

对于华莱士来说，薄利模式下，品控与盈利仍是长线考题，但从门店到后厨，再到每一杯咖啡的出品温度，都是检验其能否把规模优势转化为可持续利润的关键。

来源：新黄河 B48