非标产品实行“代售制”，茅台全面深化C端市场改革

近日，贵州茅台多款个性化产品代售政策落地，包括陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装），以及鼓乐飞天、53度飞天茅台全系列小容量产品（1000ml、200ml、100ml、50ml）等均在代售范围内。

据悉，此次代售政策明确三大核心要求：一是经销商申请参与并需缴纳保证金；二是所有代售产品须通过i茅台平台完成销售，原团购客户可扫描专卖店专属i茅台二维码采购；三是产品售价严格执行公司统一的i茅台定价标准，经销商预计可获得5%的返利利润空间。

据了解，今年1月，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，运营模式从“自售+经销”转为“自售+经销+代售+寄售”多维协同体系。其中自售模式是通过自营店、i茅台销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B 端消费群体，取消自营体系原分销模式。经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”。寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。

此次贵州茅台针对多款个性化产品推行的代售政策，其物权不转移，仍归属厂家，经销商无需预付全额货款，仅需缴纳保证金即可开展销售。通过代售模式，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源售卖茅台酒，将有利于茅台提升区域覆盖和渠道触达能力。

关于销售合同价和佣金，茅台在《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》中明确表示，以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率而确定。具体而言，代售模式下的商品零售价按自营体系零售价执行，茅台再根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。

此次茅台代售模式所涉及的个性化产品，已全面覆盖其金字塔产品体系的塔基、塔腰与塔尖。业内人士分析认为，此次非标产品销售模式的创新，不仅有助于茅台进一步强化价格管控，更是其全面向C端转型、深入推进市场化改革的重要实践。通过更贴近消费者的服务模式，茅台在提升消费体验、满足个性化需求的同时，也助力渠道优化运营效率、提升服务能力，实现了品牌与消费者、渠道之间的多方共赢。

白酒行业分析师肖竹青认为，茅台此次一系列举措与苹果、特斯拉的营销模式异曲同工，品牌方掌握货品所有权，渠道服务伙伴无定价权，仅通过展示、体验等服务赚取固定服务费。由于服务费与商品成交价格脱钩，从根本上杜绝了渠道商、黄牛炒作茅台价格的可能性。茅台的市场化转型与全面To C布局，为行业主流品牌寻求更多销售机会、拓展消费场景提供了可借鉴的思路。

据悉，为进一步增强C端用户购酒体验，茅台持续提升配送服务能力。今年1月24日，茅台宣布在原有贵阳发货仓的基础上，新增南京、北京两个发货仓，作为专门服务C端的“C仓”，大幅缩短消费者收货时间。进入3月，茅台在贵州再度升级配送体系，启用“仁怀+贵阳”双总仓配送门店，进一步加快配送时效。茅台持续以消费者为中心，积极应变推进市场化转型，通过产品与服务的不断创新，正在走出一条兼顾品牌价值与市场需求的稳健发展之路。