跨界卖酒送外卖全败,硬搞四合院反吃亏,全聚德到底输在哪？

一家创始于1864年、连国宴都上过的百年老字号，如今正陷入业绩持续下行的泥潭。

全聚德发布的2025年财报直接惊掉了众人下巴：全年营业收入12.55亿元，同比下降10.52%。

归母净利润仅剩775.17万元，同比暴跌77.29%。

扣非净利润更是直接亏损621.96万元，主营业务已失去“造血”能力。

曾经的烤鸭界天花板，为何一步步沦落到如今彻底卖不动的地步？

从盲目的跨界自救到重资产的形式主义折腾，全聚德用一连串的决策失误，亲手将自身推进了困局。

盲目跨界沦为笑柄，重资产跟风反被成本反噬

面对业绩下滑，全聚德并非没有挣扎过，但自救路线却屡屡走偏。

为了寻找第二增长曲线，全聚德曾尝试送外卖、做鸭肉零食，甚至跟风跨界去卖酱香型白酒。

白酒产品上市近四年，在主流消费群体中认知度却极低。

此类跟风举措因缺乏核心竞争力，在市场上毫无声量，最终均以失败告终，还消耗了宝贵的流动资金。

线上突围无望后，全聚德又转向了线下的场景创新。

它在和平门门店建起“中华一绝·空中四合院”，在前门门店打造沉浸式光影主题餐厅。

和平门店“空中四合院”全年营收占全店总收入的44.85%。

然而，此类重资产投入背后高昂的折旧和运营成本，成为沉重的包袱。

在整体营收不断走低的情况下，它们未能有效提升核心利润，反而进一步压缩了原本就微薄的利润空间。

2025年，全聚德餐饮业务毛利率仅剩10.71%。

决策迟缓与机制僵化，是国企控股老字号的通病。

全聚德总是处于被动跟风的状态，每当市面上流行某种新玩法，它便急忙跟进，却从未真正找对方向。

消费体验与高价严重脱节，患上致命的“游客依赖症”

抛开屡屡失误的创新战略，全聚德最根本的危机，在于其价格与价值的严重错配。

在烤鸭市场百花齐放的当下，消费者有了更多元的选择。

四季民福主打新派环境与高性价比，大董死磕健康酥不腻，便宜坊则深耕接地气的亲民路线。

反观全聚德，人均消费高达三四百元，烤鸭口感却常年油腻且缺乏特色，服务质量也无亮点。

高端消费者觉得不够档次，普通食客又觉得贵得不值，导致其陷入两头不讨好的尴尬境地。

此外，致命的“游客依赖症”，更是给全聚德的盈利能力套上了一副枷锁。

全聚德的收入高度依赖华北地区，2025年华北地区收入占比升至77.39%。

门店客群极度依赖外地游客，本地人极少光顾。

一到北京的旅游淡季，尤其是寒冷的冬季，门店客流量便出现断崖式下跌。

这已是全聚德连续12年四季度扣非净利润亏损。

2025年第四季度，单季归母净利润亏损1842万元。

高昂的房租、人工等刚性成本一分都不能少，一个淡季的亏损就足以吞噬前三个季度的全部利润。

全聚德的困境给众多老字号敲响了警钟：守着过去的皇家光环不愿放手，不了解当下的消费需求，价格虚高却体验滞后，情怀终究无法在市场中无限透支。