国庆没人去日本了，以为换一批游客就能救场，结果打错了如意算盘

往年国庆假期，日本各大机场和免税店总能看到大量中国游客的身影，爆买场景常年是假期的热门话题。

今年的形势却彻底反转，日本不仅跌出中国出境游热门榜单前十，行业喊了很久的“客源多元化救场”也没见成效，这套如意算盘从根上就打错了。

01 换客救场失败

今年国庆假期的出境游热门榜单里，韩国一跃成为中国游客最青睐的海外目的地，日本直接掉出了热门榜单前十。

日本旅游行业从去年开始就一直抱有幻想，觉得靠吸纳东南亚、欧美等其他国家的游客，就能抵消中国客群流失的影响，这种想法刚传出来的时候就不被业内看好，只是日本官方和行业始终不愿承认，一直对外释放乐观信号。

实际入境的新增游客大多以低成本观光为主，大多只产生基础的住宿和简单餐饮开销，几乎没有大额的购物消费。

过去支撑日本免税店、高端百货和奢侈品销量的核心群体，基本都是中国游客，他们的客单价远高于其他国家的游客，新的客流能填满街道和酒店的床位，却带不来同等规模的利润和营收，表面热闹实则盈利能力下滑。

日本本土的旅游机构也私下承认，本地业态高度依赖中国的高消费客群，其他国家游客的消费能力和消费习惯完全不同，不存在直接替代的可能。

所谓的客源多元化，更象是行业用来自我安慰的说辞，根本填不上中国客群留下的消费缺口。

这种消费结构上的本质差异，不是靠单纯增加客流数量就能弥补的，堆人头堆不出同等的利润。

前两年日元汇率一路走低，人民币对日元的汇率不断升值，按理说赴日旅游的成本会大幅下降，应该会吸引更多游客才对。

可实际的赴日人数反而持续走低，甚至出现航班大面积取消的情况，和正常的市场规律完全相反，这种现象早就不能用单纯的价格因素来解释，背后是更深层的消费意愿和政策环境的变化，普通的价格刺激已经很难扭转消费者的出行选择。

2025年11月开始，中国对日本全境进口的水产果蔬畜禽产品实施全覆盖抽检，12月又收紧了商务和文旅签证，要求旅行社大幅削减赴日签证的申请量。

这些政策一步步传导到旅游市场，直接导致赴日游的热度快速降温，影响一直持续到2026年的国庆假期，整个市场的降温是层层递进的，不是突然出现的短期波动，是大环境变化下的必然结果。

旅游产业是对政策和双边关系最敏感的行业之一，双边氛围的变化会直接反映在游客的选择上，消费者用脚投票的结果，从来都不是靠行业几句自我安慰的话就能扭转的，市场的反应永远最真实。

任何忽视大环境的行业判断，最终都会被现实打脸，只盯着行业内部的小算盘，看不到外部的大趋势，迟早要出问题。

还有不少人觉得，只要日本放开更多优惠政策，就能把中国游客再拉回来，其实没这么简单。

旅游消费本身就是情绪性很强的消费选择，当消费者对一个目的地的整体好感度下降，就算价格再便宜，也很难提起出行的兴趣，这不是靠几个免税折扣、几次机票促销就能解决的问题，是整体的消费意愿出现了根本性的转变。

日本旅游行业之前常年享受中国游客增长的红利，习惯了高消费客群带来的高利润，从来没认真做过低消费客流的运营准备。

现在突然要转型接待低成本游客，不管是业态配套还是盈利模型都完全不适配，转型的成本极高，之前越依赖高消费客群，现在转型的阵痛就越强烈，不是说转就能转过来的。

很多国家的旅游产业都追求客源多元化，目的是分散风险，避免单一市场波动影响整个行业。

但日本的所谓多元化，只是嘴上说说，既没有针对性的配套调整，也没有开拓新市场的实际动作，只是等着其他国家的游客自己来填缺口，这种被动的多元化，本质上就是一种自我安慰，根本起不到分散风险的作用。

02 产业根基动摇

日本此前一直推行观光立国的中长期发展规划，定下了很高的入境人数和消费目标，这些年疯狂扩建机场、新增高端酒店、扩张免税商圈。

本质上这些投入都是押注中国客源的持续增长，所有的配套规模都是按照中国游客峰值的体量来设计的，现在核心客群持续流失，大量新建的配套设施很可能面临长期闲置的局面，前期投入的巨额成本也很难在短时间内收回来。

比如东京、大阪的核心商圈，前几年接连开了好几家大型免税店，专门配备了中文导购，支持移动支付，甚至推出了很多针对中国游客的限定商品。

现在这些专属区域的客流量大幅下滑，不少专柜已经缩减规模，有的甚至直接撤柜，这些前期投入的沉没成本，最终都会变成行业的负担，拖累整体的盈利水平。

周边国家都在趁着这个机会争抢中国游客，韩国简化了签证办理流程，补齐了全场景的中文服务，还优化了免税店的消费体验。

泰国、新加坡等目的地也纷纷放宽入境政策，推出针对性的旅游产品，全方位降低中国游客的出行门槛，大家都在抢客源的时候，日本却反过来上调签证费用、加征离境税和住宿税，不断拉高游客的出行成本，相当于主动把核心消费群体往别的国家推。

一个国家的旅游产业如果把核心利润绑定在单一外部客群身上，本身就存在极高的结构性风险。

前期投入越重，对客群的依赖越深，一旦客群出现波动，整个行业的缓冲空间就会被迅速压缩，甚至连转型的余地都很小，因为所有的配套都是围绕核心客群打造的，换一批客群就完全不适用，这种模式的抗风险能力从一开始就存在先天不足。

2026年7月，中日之间的航班取消量大幅上升，多条航线整月都没有航班运行，进一步压缩了赴日游的供给端。

航班的减少不是因为需求不足的市场调整，而是双边大环境变化下的直接结果，影响的也不止旅游这一个行业，整个经贸领域的各个板块，都在感受到不同程度的寒意，旅游业只是最先表现出来的领域而已。

从农产品抽检到签证收紧，从两用物项出口管制到相关企业机构被列入管控名单，一系列措施的影响层层传导，最终落到了旅游这种民生消费领域。

日本旅游业感受到的寒流，只是整体经贸环境变化的一个缩影，不是单靠行业自己就能化解的。

产业的发展永远绕不开大的经贸环境，想要独善其身是不可能的，行业自救的作用其实非常有限。

日本内阁的支持率也一路走低，2026年7月的民调显示支持率已经跌到4成左右，和刚上台时的高支持率形成鲜明对比。

03 结语

内政外交的多重压力，最终都会传导到各个产业层面，旅游业只是最先感受到寒意的领域之一，后续的影响还会慢慢释放，波及更多的实体行业，旅游行业的下滑只是一个开始。

信源

新浪财经2026-10-08 21.3亿中国人国庆大迁徙，日本傻眼，中国游客为何不再赴日？

观察者网2026-10-06 国庆21.3亿人次大迁徙，日媒眼巴巴：没来日本，中国游客都去哪了