翻开中国方便面近三十年的江湖录，康师傅、统一、今麦郎、白象几乎撑起了整片天空。

可就在这几家巨头彼此缠斗最激烈的那几年，一匹叫作＂五谷道场＂的黑马突然杀出，凭借＂非油炸更健康＂这七个字硬生生撬开高端市场的门缝，把年销做到了15亿元的量级。

谁能料到，从行业耀眼新星到向法院递交破产重整申请书，这个由河北汉子王中旺一手带起来的方便面巨头，也就走了不到三年时间。

一、草根逆袭，借健康概念一飞冲天

聊五谷道场，绕不开王中旺这个人。

他早年折腾过蜂窝煤、卖过珍珠糕，日子过得不温不火。

1996年前后，他注意到河北老乡范现国捣鼓出来的＂华龙＂方便面在乡镇市场卖得火热，二十多岁的他一狠心带着积蓄跳了进去，从跑腿的销售干起，凭着一股韧劲和对渠道的直觉，短短几年就坐到了华龙西北大区总代理的位置。

打工的天花板终究是有的。

1999年，他索性拉走华龙十几名骨干，凑齐一百七十万元在华龙总部隔壁开了自己的厂子，主品牌取名＂三太子＂，包装上画着哪吒挑龙，摆明了要跟老东家掰腕子。

避开康师傅、统一这些高端玩家的正面战场后，他把＂一碗香＂这样的低价面一路铺进农村和三四线小城，还搞出了能干嚼也能泡煮的＂两吃面＂。

到2002年，＂三太子＂当年干出了5亿元销售额，中旺食品挤进了当年中国成长企业百强的前列。

真正让康师傅坐不住的，是王中旺在下沉市场铺出来的密密麻麻的渠道网。

按照双方约定，康师傅注资的3亿元本该增加35条平价面的生产线，可王中旺却偷偷上了10条非油炸方便面的生产线，等康师傅方面发觉时，生米已经做成了熟饭。

合作自然黄了，可王中旺心里那盘更大的棋，反倒因此彻底摆到了台面上。

2004年10月10日，五谷道场食品有限公司在北京房山正式挂牌，2005年11月产品上市，一句＂拒绝油炸，还我健康＂通过央视黄金时段和陈宝国的镜头进入千家万户。

公开数据显示，五谷道场上市的第1个月销售额就达到了600多万元，随后迅速扩张并在2006年逆流而上，销售额一举突破15亿元大关。

彼时国人对饮食健康的认知正在觉醒，五谷道场撞上了这个风口，也顺势撬动了整个方便面行业开始琢磨＂油炸＂以外的可能性。

二、野心失控，扩张漩涡里步步陷落

爆红之后的操作，是把王中旺推下悬崖的那只手。

他把＂只计成功、不计成本＂挂在嘴边，短短一年多就在北京、吉林、江西、四川、广东等地陆续新开生产基地，员工数迅速膨胀到两万人，仅在央视投放的广告费就砸了1.7亿元。

集团内部并非没有反对声音，有声音指出即使是在非油炸方便面较为流行的日本，其市场份额也仅为20%，如此做法太过冒险；也有声音认为五谷道场不应再和整个方便面行业死磕对立，而是应该把精力放在渠道建设和产品研发上去，一旦被对手从渠道拦截，经销商不给铺货，五谷道场生产得越多，赔得越多。

问题偏偏就出在这里。

非油炸生产线的单条造价接近传统油炸线的数倍，非油炸专用面粉每吨要比普通面粉贵上千元，成本一开始就抬得很高。

为了尽快抢货架，五谷道场终端定价却压得极低，几乎贴着成本线走，卖得越多亏得越狠。

与此同时，被那句＂非油炸更健康＂戳到痛点的同行们联手反击，据后来财经媒体的复盘，经销商被要求在五谷道场和其他主流品牌之间二选一，敢代理前者就拿不到后面的货。

对严重依赖分销网络的五谷道场而言，这条路等于被人从上游掐死。

而火上浇油的还有关于健康的技术之争。

行业内几场公开论坛请出食品专家做检测，结论是无论油炸还是非油炸，方便面饼里都含有微量丙烯酰胺，含量本身都在安全线以下，＂非油炸就一定更健康＂的说法被削去了不少锋芒。

到2007年下半年，五谷道场开始出现拖欠货款、断货、拖欠员工工资的情况；根据北京产权交易所后来披露的公开信息，2015年、2016年前11个月，五谷道场营业收入分别为1.26亿元、1.02亿元，净利润则分别为亏损1.93亿元、亏损315.83万元，账面颓势一直延续到接盘方入场之后。

2008年10月16日，五谷道场向北京市房山区人民法院递交破产重整申请，10月30日，房山法院依法裁定受理。

次年2月12日，法院裁定批准了重整方案，中粮集团作为战略投资方入主，前后过程被外界称为＂百日涅槃＂。

为了让这个曾经的明星品牌重新站起来，时任中粮董事长宁高宁一度放话要在方便面市场做到30%的份额，还请来了在康师傅、华丰、白象都干过的资深经理人宋国良坐镇。

可惜市场并没有再给五谷道场第二次奇迹的机会，＂非油炸＂这块曾经的独家招牌，很快被巨头们纷纷跟进，稀释成了行业里最普通的一个卖点。

三、两度易主，老品牌重寻新生之路

2017年，中粮已经启动瘦身战略，明确要剥离亏损资产，五谷道场再次被摆上产权交易所的货架。

2009年五谷道场为期一年的重组破产尘埃落定，获北京市房山区人民法院批准，中粮集团当庭支付1.09亿元，以清偿及支付五谷道场破产费用，而根据北交所2017年5月的挂牌公告，股权和债权的挂牌价格为5218.24万元，仅为8年前＂卖身＂价格的47.84%。

同年6月，湖南挂面龙头克明面业以底价拿下100%股权及债权，五谷道场就此完成了第二次易主。

新东家的思路和王中旺、宁高宁都不一样。

克明食品把五谷道场装进＂面条 + 方便食品＂的大盘里，走大单品、拼渠道、卡细分。

2023年9月，五谷道场美味菜肴包荣获2022-2023年度中国方便食品行业＂创新产品大奖＂，公司非油炸方便面市占率在非油炸方便面领域处于头部位置，公司方便湿面市占率在熟湿面行业排名靠前。

2024年公司又围绕香菜拌面、肥汁拉面方便面、酸笋螺蛳拌面、重庆碗杂乌冬面、金汤肥牛乌冬面这些新口味做产品，明显在往年轻消费群里靠。

不过体量摆在那里，指望这个老品牌一朝翻身并不现实。

克明食品的方便食品代表品牌为＂五谷道场＂，代表产品有非油炸方便面、熟湿面、自热产品等，2024年方便食品实现营业收入约3.27亿元，占总营收的7.16%，同期克明食品实现营业收入约45.67亿元，同比下滑11.91%，归属于上市公司股东的净利润约1.46亿元，成功扭亏。

对2025年一季度净利润同比大幅增长的原因，克明食品在互动平台上回复称，主要得益于产品结构优化和成本管控两个方面，后续也会持续对产品、渠道、品牌营销、成本管控进行优化，同时透露五谷道场产品已进入沃尔玛、永辉、胖东来、物美、丹尼斯、步步高、美宜佳等各大连锁卖场、大型社区店及便利店系统。

到了2025年上半年，克明食品实现营业总收入21.38亿元，比上年同期减少10.85%，营业利润1.35亿元，比上年同期增加3.30%，利润总额1.33亿元，比上年同期增加6.56%，归属于上市公司股东的净利润1.00亿元，比上年同期下降2.34%，也就是通过成本压缩把利润稳住了，但主营食品业务的销量仍在下探。

回头再看这段前后二十多年的商业史，五谷道场留下的教训不只是＂步子迈得太大＂这么一句话能概括。

品牌的天花板，从来不是广告费能砸出来的；一时的概念领先，也顶不住产业规律的反复冲刷。

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参考文献：

陈克明食品股份有限公司.《陈克明食品股份有限公司2024年年度报告》[R]. 巨潮资讯网，2025年3月22日披露。

陈克明食品股份有限公司.《陈克明食品股份有限公司2025年半年度报告》[R]. 巨潮资讯网，2025年8月29日披露。