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文I光影穿梭机

编辑I光影穿梭机

前言

7月25日的上海，一场被外界称为LV早春大秀的活动结束了，没有熟悉的明星名单轮番官宣，也没有铺满社交平台的红毯照片，与其说现场缺了什么，不如说有一个空位格外显眼，刘亦菲没有公开现身。

这份缺席之所以受到关注，不只是因为她的知名度高，直到目前，LV官方网站仍将刘亦菲列为品牌代言人，她还参与了Monogram诞生130周年及Noé手袋的相关宣传。

一个正在品牌重点项目中露面的代言人，没有出现在上海这场活动的公开画面里，自然容易引发讨论，只是，截至目前，没有可靠信息能够证明她原本确定受邀。

也没有任何一方说明缺席原因，所以把这件事直接解释成“抵制”或“避嫌”，都走得太远了，真正值得观察的，是这场活动所呈现出的反差。

过去，奢侈品牌在中国办活动，明星往往比衣服更早抵达热搜，谁坐第一排，谁穿了定制款，谁和品牌高层合影，常常能撑起半天的娱乐新闻。

可这一次，公开信息里的明星声量明显收缩，很多顶流都没有来，媒体和现场内容显示，此沙、林一、屈楚萧三人现身后，反倒成了讨论焦点，更准确地说，三个人未必都在主动高调站台，但在当下的舆论环境里，只要被拍到，就可能被解释成高调。

刘亦菲没有公开现身，此沙、林一、屈楚萧却被推到聚光灯下，这种局面很有意思，从表面看，这是一次明星出席名单的变化，往深处看，它更像是奢侈品牌与明星之间的借光机制暂时失灵了。

过去，明星参加顶奢活动，双方都能获利，品牌借明星的流量进入大众视野，明星借品牌的地位抬升商业形象，一个负责制造关注，一个负责提供光环，合作非常顺畅，这一次，光环里混进了风险。

我认为，这才是此次事件真正的新鲜之处，不是明星突然不喜欢奢侈品了，也不是LV突然失去了市场号召力，而是品牌声誉不再只给艺人加分，也可能让艺人承担额外解释成本。

当一个演员穿着品牌服装走进活动现场，网友讨论的不是造型，而是“为什么要去”，当工作室发一组精修照片，评论区关心的不是审美，而是“是否认同品牌的做法”，这场合作的性质就已经变了。

品牌交付的不再是一张纯粹的时尚入场券，而是一份夹带舆论风险的商业资源，目前流传较广的现场内容里，此沙面对镜头相对自然，林一和屈楚萧的公开曝光较少。

有人由此把三人分成两类，一个主动站台，两个低调履约，这样的说法很适合制造冲突，却未必公平，在我看来，艺人是否面对镜头、是否被拍到清晰照片，不能直接等同于个人立场。

活动现场的通道安排、媒体位置、品牌要求和艺人行程都可能影响最终画面，外界既看不到合同，也不知道三人的具体工作安排，单凭几段视频便判断谁重视民意、谁只爱资源，证据并不充足。

更何况，正常参加商业活动不等于为品牌所有行为背书，演员拍摄一部作品，不代表认同出品公司的每项决策，运动员参加赞助商活动，也不代表替赞助商处理公共争议，公众当然有评价权，但评价最好停留在事实能够支撑的位置。

我觉得，此沙面对镜头没有错，林一和屈楚萧减少曝光也没有错，前者可能只是照常完成工作，后者也可能只是活动安排不同。

把他们放进“民族立场”和“资本站队”的二选一里，既放大了艺人的责任，也模糊了真正需要回应问题的主体，品牌的争议，应当首先由品牌回答，这场上海活动之所以格外敏感，与近期的商标纠纷密不可分。

6月29日，苏州中院对LV诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，认定茉莉奶白使用的相关图形侵害LV七件注册商标专用权，判赔经济损失和合理开支共计1030万元，茉莉奶白方面表示将上诉，因此一审判决尚未生效。

7月16日，北京知识产权法院又公开审理了LV诉国家知识产权局的商标行政纠纷案，案件当庭没有宣判，起诉行政机关本身是正常的司法救济程序，不应被描述成挑战国家部门或者公然对抗。

争议的关键不在于LV能不能起诉，而在于其主张的商标保护边界究竟应该画在哪里，这件事里至少有三本账。

第一本是法律账，LV拥有依法注册的图形商标，发现近似标识并采取法律行动，是企业的正常权利，茉莉奶白是否构成侵权、赔偿数额是否适当，最终需要由司法程序判断，不能用网络投票代替判决。

第二本是文化账，人民网评论指出，企业可以对公共文化资源进行创造性改造并注册商标，但不能借此彻底独占公共文化元素。

含有通用文化资源的商标，其保护强度和范围也应当受到合理限制，光明日报的相关报道也梳理了宝相花、柿蒂纹等传统纹样与现代品牌图形之间的文化关联。

第三本是传播账，法律上能做的事，不代表传播上可以不解释，面对公众对传统纹样来源、保护范围和小微商户处境的疑问，品牌若只重复“依法维权”，很难真正消除不安。

我认为，LV眼下最大的麻烦，并不是某一次活动少了几位明星，而是这三本账没有被放在同一张桌子上讨论，法务部门处理的是权利边界，市场部门关心的是销售和品牌曝光，公众关心的却是公平感。三方各说各话，误解自然越积越多。

把上海活动描述成LV准备退出中国市场，同样站不住脚，位于上海南京西路的“路易号”概念空间仍在运营，内部包括零售区域、餐厅和品牌展览，LV官方网站还在持续推广该项目。

这说明上海对品牌而言，不只是一座办秀城市，也是展示、餐饮、零售和客户体验相互连接的重要市场，所以，我更愿意把本次活动的低声量理解成一次风险控制，而不是商业退缩。

LV显然没有理由放弃中国消费者，但过去那套依靠明星、红毯和热搜集中制造声势的办法，在争议阶段可能适得其反，宣传越密集，公众越容易把活动与商标案件捆绑讨论，减少曝光，至少能避免明星话题继续放大品牌争议。

我觉得，这也是整件事最容易被忽略的一面，公众对大公司的不信任，不应成为传播不实信息的理由，品牌遭遇谣言，也不能借此回避真实存在的文化争议，两件事可以同时成立，不必非得选择一边。

刘亦菲罕见缺席，三位男演员现身，表面上看是娱乐圈的热闹，实际上映照的是品牌声誉如何流动，明星以前愿意主动晒图，是因为那张照片能带来价值。

如今部分团队减少公开表达，至少说明他们开始计算另一种成本，一条品牌动态可能带来多少质疑，需要多少解释，会不会影响长期积累的公众信任。

这不是谁跑路，也不是谁背叛品牌，而是很正常的风险判断，在我看来，一个成熟的商业社会，不应该要求艺人替品牌受审，也不应该要求消费者看到注册商标就停止提问。

品牌、艺人和公众各有自己的位置：品牌要解释权利边界，艺人要管理商业信誉，公众要基于事实表达意见，这场上海活动最有分量的画面，可能不是某个人穿了什么，也不是谁躲开了镜头，而是曾经能够自动制造声量的明星阵容，这一次没有如期运转。

刘亦菲的空位让人看到，明星光环不是品牌永远可以调用的公共资源，三位艺人的现身也让人明白，履行工作和认同全部企业行为之间，不能轻易画等号。

结语

奢侈品真正出售的从来不只是一只包，而是一套关于品位、信任和身份的叙事，商标可以登记，图案可以保护，合同可以约束，但信任不能靠诉讼获得，更不能靠明星硬撑，这或许才是LV上海大秀留给品牌最现实的一课。