"不够卖""卖断货"，"一瓶难求".....

这些是茅台酒在2026年春节给人的共同感受。有经销商反馈，今年春节茅台酒的用酒量非常大，有客户前两年只拿几箱，今年一次性拿了几十箱。众多券商预计，2026年春节茅台酒的销量实现两位数增长，有的甚至给出20%的预估。

在酒业深度调整的当下，茅台酒能够热卖，除了茅台的品牌实力雄厚，还有茅台集团党委书记、董事长陈华对公司系统性的改革。

其提出“以消费者为中心”市场化变革，不再使用传统酒类分销，让经销商完成从“坐商”向“行商”转变，激活了茅台渠道的战斗力;不唯指标论，打造全新的“金字塔”产品矩阵，推进“随行就市”的革新，让茅台酒拥有更多穿越周期的属性。

在规划执行这些战略决策的过程中，陈华展现出的改革魄力、洞察行业趋势的战略眼光以及充满艺术性的领导风格都值得酒业学习。

到2月25日，陈华执掌茅台满4个月。这既是他带领茅台取得阶段性成果的重要节点，也是推动茅台开启系统性变革的新起点。

以消费者为中心，全方位进行市场化转型

2025年，受宏观环境与消费需求收缩双重影响，酒业在深度调整中持续“探底”。有头部酒企业绩下滑严重，有些中小酒企遭遇“爆雷”。

茅台虽然没有业绩下滑，但依然面临茅台酒价格不断下探、经销商利润空间变窄的压力，企业站到发展的十字路口。

在这一关键时刻，2025年10月25日陈华接任茅台集团党委书记、董事长一职。

13天后，陈华在贵州茅台2025年第一次临时股东大会上表示，当前白酒行业的市场形势，整体上仍处于深度调整期，酒企普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等问题，行业已经全面进入“存量竞争”时代。问题和挑战客观存在，包括茅台在内的所有酒企都无法置身事外。

但放眼世界，想要引领大公司转型的掌舵者，都面临巨大挑战。因为大公司建立的完善规章制度，牵扯了各方利益。掌舵者会因为利益制衡，难以落地执行变革的战略规划，时常错失能够引领企业再上一个台阶的发展机遇。

2007年，初代iPhone惊艳问世。而诺基亚仗着在功能机上建立的优势，依然对智能手机熟视无睹。六年后，当诺基亚手机委身卖给微软时，时任CEO史蒂芬·埃洛普无奈说出：“我们没有做错任何事情，但不知何故，我们输了。”

时代浪潮推倒巨头的商业帝国，从来不会提前打招呼。企业唯有变革，才能基业长青。

2025年12月，在贵州茅台2026年全国经销商大会上，公司明确提出“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”战略，推动从传统渠道驱动向市场与消费双轮驱动转变。

从2026年起，茅台不再使用传统酒类分销模式，要求经销商舍弃“躺赢”幻想，完成从“坐商”向“行商”转变，未来工作重心要从“卖给下家”转向服务终端消费者。

在厂商关系方面，茅台倡导构建“亲清”的合作关系，强调“亲而有度，清而有道”，在保障经销商合理利润的同时，建立公平、公正、公开的市场秩序，共同维护茅台长期健康的渠道生态。

2026年1月1日，茅台再次打出一记变革的重拳：1499元/瓶的飞天茅台上线i茅台。

很长一段时间，有观点认为，维持飞天茅台价格稳定的核心因素，除了茅台的品牌影响力，还有酒类渠道的囤货与炒作。而i茅台上1499元/瓶的飞天茅台，削弱了产品的金融属性，会拉低其价格走势。

任何假设性观点都要经过现实验证，才能成立。众多酒商向佳酿网表示，i茅台几乎对酒类线下销售没有任何影响，因为i茅台实行限量供应。

而i茅台直接让茅台消费者，能够享受到低价买正品飞天茅台的福利。

2月2日，茅台官方微信公众号“小茅i茅台”发布题为《i茅台的这一月》显示，过去一个月，i茅台新增用户628万，月活用户超1531万;超过145万用户成功购买产品，成交订单超212万笔，其中53%度500ml飞天茅台成交订单超143万笔。

销售数据印证了茅台市场化转型的正确性，如今是用户为王的时代，企业通过做好C端市场培育，就可以反向带动B端市场的销售。

不唯指标论，用产品“金字塔”完成茅台的价值重构

在传统制造业，企业经营害怕支线产品影响主力产品的销售。

本世纪初，有酒企通过OEM盲目打造了众多低端开发产品。在“酒业黄金十年”，开发产品确实让厂家赚得盆满钵满，但是2013年后酒业进入新周期，开发产品稀释了企业主力单品的品牌影响力，企业难以在消费者心中建立有效的品牌认知，导致产品销量急速下滑，曾经红极一时的巨头黯然陨落。

主力产品是企业的中心躯干，支线产品只是旁系侧枝，企业经营切莫因小失大。

我们追求的产品影响力，就是主力产品具有极强的辨识度，能够在行业中拥有独属于自身的生态位，可以助力企业穿越周期。

在酒业深度调整的当下，陈华执掌的茅台，就是要维护好核心大单品的差异化。

然而，过去茅台奉行“大单品带其他产品”的策略，试图依靠飞天茅台的稀缺性，将精品茅台酒、生肖茅台酒、陈年茅台酒等非标产品强制打包销售给经销商。茅台通过这种方法，虽能获得不错的收益，但是不利于企业长期发展。

一方面，由于茅台非标产品在市场中供大于求，造成产品价格震荡，会影响飞天茅台的价格走势;另一方面，经销商因为捆绑销售过多茅台非标产品，利润会被稀释，没有足够的资金去开发新的消费市场。

在短期利益与长期发展出现矛盾时，普通人容易选择利益，而有格局担当的企业家更偏爱未来。

陈华明确提出：“(茅台的未来发展)不唯指标论，不以牺牲长远换取短期利益，不违背市场规律强压任务，不损害投资者、渠道商和消费者的权益。”

在2026年的投放计划中，茅台会夯实“塔基”产品飞天茅台，做强精品茅台酒、生肖茅台酒等“塔腰”产品，将将适当减少“塔尖”产品供给，打造更加稳固的“金字塔”型产品体系。

在价格层面，茅台推进“随行就市”的市场化改革，主动降低精品茅台酒、陈年茅台酒、茅台1935等产品的出厂价，打破了过去茅台酒人为挺价的传统，以更符合市场发展规律的方式进行产品供应。

“价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的。”陈华表示，“随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。”

茅台在产品方面的变革，得到了市场的认可。

众多券商预计茅台2026年春节销量有两位数甚至更高的增长，有的甚至给出20%的预估。

“没货，不够卖!”这是多位茅台经销商在节前对佳酿网的反馈。据茅台经销商川糖周掌门透露，2026年1-2月茅台配额早在1月底前售罄，并且清空了2025年库存;经销商已经申请的3月配额，到货后亦在几天内基本售完，甚至多地出现断货现象。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，全产品线难以聚焦，名酒企业必须深度思考产品线重构。白酒企业未来战略的重心在于价值重构、产品线重构和厂商关系重构 。

茅台进行的产品变革，就是对自身的价值重构，让产品拥有更多穿越周期的属性。

用科技创新与市场化改革，做好酒业定海神针

在很多朝气蓬勃的行业发展旅程中，每当行业进入低谷，总有一些有责任担当的企业扛起行业上行的重任。

从2019年开始，中国科技行业遭遇了前所未有的技术封锁，众多产业链面临集体转移的风险。华为以每年超千亿元的研发投入，与成千上万家中国科研机构、企事业单位一起在半导体芯片、人工智能、智能汽车、操作系统等领域取得重大突破，大家携手用科技创新维护了中国科技行业的发展稳定。

与华为一样，如今酒业需要茅台带领大家再创辉煌。

2月2日，贵州茅台发布消息称，茅台以i茅台为核心，成立贵州爱茅台数字科技有限公司(后文简称“数科公司”)。

随后，i茅台的购物页面进行全面焕新，并调整升级部分功能板块。其中，原有的“享约·申购”与“畅享·云购”将整合升级为统一的“i购”入口。

贵州茅台方面表示，数科公司的成立，是茅台响应国家“数字中国”战略。未来，公司将依托技术、数据与集成能力，为茅台主业注入新动能，培育新质生产力，助力集团在高质量发展新征程中行稳致远。

即时零售、直播带货与电商百亿补贴对酒类线下渠道的冲击日益加剧，而很多白酒厂商仍处于被动防御状态。

茅台成立数科公司，就是引领行业主动拥抱先进的数字技术，用大数据系统进行更加精细的市场运营。

而茅台放弃传统酒类深度分销，提出“以消费者为中心”的发展战略，是对用户为王的时代呼应。

酒类深度分销诞生于渠道为王的时代，到目前运行了超过二十年，其已经很难跟上酒业的发展节拍。

一是，酒类深度分销造成厂家与消费者分离。下游终端市场信息需层层传递才能传递到上游厂家，并且信息容易失真，导致厂家难以快速响应市场变化。在当今的商业社会，效率是企业的生命线，有些服装企业能够根据市场变化数天内上线新品。而反应不及时的酒业，老产品无法很好满足新时代消费者的需求偏好，导致年轻人不喜欢喝白酒，白酒消费者断层明显，渠道库存积压严重形成了堰塞湖。

二是，酒类深度分销层级过多，每个层级都要分走利润。有经销商卖一箱名酒产品仅能维持10-20元的微利，利润无法覆盖成本，只能想方设法套取厂家费用;消费者抱怨产品售价过高，选择其他替代商品。

如今，中国酒业早已从“渠道为王”进化到“用户为王”，但酒业的主要销售模式依然是酒类深度分销，因此在行业新周期到来前各大白酒厂家必须做出改变。

茅台正好带头做了示范，主动放弃运行多年的酒类深度分销，通过对C端领域的探索，为酒业的未来发展开辟一条新的康庄大道。

衡量一个优秀的企业家、一个伟大企业的标准，不仅仅是通过变革让自身发展壮大，还利用自身的品牌实力、规模优势、先进技术，能够为行业的未来发展找准方向。

无疑陈华是这样优秀的酒业掌舵者，茅台是这样伟大的企业。酒业也因为拥有无数这样优秀的人才与企业而繁荣昌盛。