今年月饼“卖不动”，以许卖不动的是面子而不是中秋

十五的月亮十六圆，不知不觉2026的中秋就这样和人们辞别了！

但中秋前夕，“月饼卖不动”冲上热搜的余温还在，节后打折的月饼，更是一家赛一家。是的，就拿笔者家来说，今年几乎没买月饼，只是老伴在农贸市场买了点手工做的老式荞饼，毕竟这么多年习惯了，因为亲戚也送来了一些月饼也就足够了，再买过期就浪费了！

苦荞饼

据报道，今年中秋前主要门店月饼销售额同比下滑约45%，礼盒销量近乎腰斩，千元以上高端礼盒销量暴跌76%，500元以上产品市场份额已不足2%，有人据此感叹，生意难做啊，节前如此，节后就更难卖了，传统佳节热销的日子似乎一去不复返了！

据相关数字披露，“卖不动”是表象，恰恰相反，今年月饼自用购买占比首次突破50%，历史性超过送礼需求；低糖、小克重产品销量同比增长超一倍，"低糖月饼"搜索量飙升三倍有余；市场总规模不降反升，同比微增。冷热之间，真实反映的是：卖不动的从来不是月饼，而是附着在月饼上的面子、包装和人情债。

过去这么多年，月饼异化为"人情硬通货"。一盒标价数百元的月饼，成本大头不在饼，而在盒子、渠道和溢价。企业团购撑起高端礼盒的半壁江山，买来的人不吃，吃的人不买。

传统月饼

如今三重因素同时发力：一是政策收紧，过度包装新国标限定包装不超过三层、成本不得超过售价15%，掐断了"买盒子送月饼"的牟利路径；二是，送礼逻辑生变，单位团购大幅缩水，现金转账、实用福利取代了层层转送的礼盒；三是，健康意识觉醒，一块双黄莲蓉热量近两碗米饭，控糖控油的消费者自然对其敬而远之。消费者算清了账，自然不愿再为虚荣付费。

是的，过去拼包装、拼人脉、拼营销，如今是拼食材、拼口味、拼清淡，拼健康。那个靠节日红利躺着赚钱的时代结束了，靠产品力赢得消费者的时代可能才刚刚开始。

月亮还是那个月亮，月饼也还是那块月饼。当月饼卸下社交货币的沉重外壳，回归"过节吃一口"的本来模样，消费者省了钱，行业清了泡沫，中秋反而更轻、更真，这不是传统节日的淡化，而是节日的返璞归真。

欢迎条友们参加讨论！

素材来源：网络资料

感谢您的阅读、支持，麻烦您点击一下“关注”，既方便您讨论和分享，又能给您带来参与感！