前几天，旺旺董事长蔡衍明给全公司发了一封公开信，没有绕弯子，直接点出公司到了最危险的时候。

信里说得很实在：我们靠着几款拳头产品过了近 30 年的好日子，现在好日子结束了。

近期财年第一季度，旺旺营收下滑 6%，利润暴跌 38%，数据扎眼得很。

靠老产品吃了 30 年红利，如今业绩直接跳水

旺旺的核心产品，个个都是 “老古董”，旺旺仙贝 1983 年推出，雪饼 1984 年上市，浪味仙 1989 年火遍全国，小小酥 1993 年出圈，旺仔牛奶 1996 年成为国民饮品。

这些产品卖了几十年，至今仍是公司营收的顶梁柱，有人说旺旺不肯创新？其实不是，过去 10 年，他们推出了不少新品牌：婴幼儿赛道的贝贝妈妈，给老年人做的爱至尊，给年轻白领的 want power，给健身人群的 fix body。

能量饮料、运动饮料赛道更是扎堆出了沙、哎呦、超沙等一堆品牌，低度酒、植物奶也没落下，推出了旺旺沙娃 mini 奶酒、旺豆乳，但问题就出在这儿：老产品依旧能打，新品却全翻了车。

渠道变天，曾经的分销王者被逼到墙角

当年旺旺能火 30 年，靠的是一套独有的分销体系，1994 年进入内地后，他们把各省经销商分成一级、二级、三级批发，逐级供货管理，严格管控价格和区域，不许乱价窜货。

这套打法让旺旺的铺货能力拉满，只要有人的地方，就能把产品铺到超市、小卖部的货架上。

那个年代的消费市场供不应求，只要能把货摆上货架，就不愁卖。商场超市只需要收进场费和进货差价，根本不用费心选品、做调研。

厂商生产、经销商分销、零售商卖货、消费者买单，这套链条跑的顺风顺水，而旺旺就是这条链上的尖子生。

但现在，这套老路子已经走不通了，此前家乐福卖身苏宁后一蹶不振，去年彻底退出中国；沃尔玛中国门店数从 2018 年巅峰期的 450 家左右，缩水到如今不到 300 家；永辉 2021 年起陷入亏损，连续 5 年累计亏损超 100 亿。

旺旺 8 成营收都来自商超、零食量贩和便利店系统，渠道萎缩直接断了半条命，更麻烦的是零食硬折扣店的崛起。

数年前全国零食折扣业态门店约 2.2 万家，今年预计突破 6 万家，两大巨头明明很忙、万城的门店数合起来超 4 万家，拿走了行业 3/4 以上的份额。

硬折扣店砍掉了经销商层级，直接从工厂到区域仓再到门店，加价率从传统渠道的 60%~90% 降到 50% 以下。

旺旺也靠这个渠道出货，目前硬折扣渠道占总营收的 15%，还是财报里少数还在增长的部分，但问题是，折扣店的采购价很低，出货越多，利润率反而越低，今年财报难看，这就是核心原因之一。

更尴尬的是，现在各大渠道都在大力发展自有品牌。

山姆自有品牌率 30% 多，盒马超合自有品牌率 60%，鲍洛奇更是高达 90%，万城集团自有品牌营收占比 15%。

渠道自有品牌率最高达 90%，自有品牌的利润比采购大品牌高 1~2 成，渠道商自然愿意做自己的产品。

而旺旺的米果、复原乳、膨化食品都是工艺成熟、遍地代工厂的品类，渠道想自己做完全没有门槛。

现在旺旺不仅要给渠道供货，还要为不同渠道定制专供款：给山姆做大包装家庭装，给赵一鸣做小包装散装款。渠道强势的时代，品牌已经沦为听话的产线，失去了话语权。

新品全翻车？旺旺的问题不止时代变了

有人说，旺旺的问题都是时代变了，可它自己真的没有问题吗？

过去十几年，零食赛道的风口一个接一个：坚果赛道杀出三只松鼠，卤味有周黑鸭、绝味，辣味零食有麻辣王子、卫龙，蛋白质零食也有头部玩家。

电商红利、新消费浪潮、硬折扣崛起三波大趋势，旺旺一个都没抓住，现在新鲜零食赛道兴起，要求中央工厂冷链保鲜、日配物流，保质期普遍只有四五天，这对旺旺的供应链来说是巨大挑战。

而旺旺的整个产品体系都是围绕 “耐放” 建立的，当年的长保质期，正是它能靠多级分销铺到全国乡镇的物理前提。

但现在消费者要的是短保、少添加、看得见的制作过程，高糖高油的老产品，已经和当下的消费趋势背道而驰。

蔡衍明在公开信里承认，今天的苦果是因循怠惰所致，这个态度没错。但公司目前的操作却让人看不懂：一边裁员，一边让所有基层员工写自我反思，高层却不参与。

公司出了危机，让基层员工写检讨，这波操作实在耐人寻味，作为吃着旺旺小馒头、喝着旺仔牛奶长大的一代人，看着曾经的国民巨头走到这一步，难免有点感慨。

不是旺旺不努力，而是时代变化太快，它的老本已经啃不动了。当年的分销模式、长保质期产品，都是适配当年的市场环境，现在的消费者和渠道需求都变了，旺旺的老路子已经走不通。

未来能不能重回巅峰？恐怕没那么容易。