抵制新疆棉五年后，耐克、HM、优衣库现在怎么样了？数据让人意外

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编辑：c

五年前那场席卷全网的新疆棉风波，很多人应该还有印象。H&M 带头跳出来表态不用新疆棉，耐克、优衣库接连跟进，当时全网群情激愤，明星解约、平台下架、消费者抵制。五年时间过去了，这些品牌现在到底过得怎么样？

刚出炉的最新财报数据，说出来可能很多人都不信。耐克大中华区已经连续第八个季度营收下滑，今年直接砍了上千家线上经销商；H&M 在亚太区一年关了 152 家店，第四季度销售额直接跌了 17.4%；优衣库看似全球营收创新高，大中华区利润却悄悄下滑了 12.5%。

更有意思的是，另一边的新疆棉花产量连续 32 年全国第一，2025 年总产量占到全国的 92.8%。安踏集团营收早就超过了耐克中国，坐稳了国内运动品牌第一的位置。这五年的市场洗牌，远比一句 "抵制" 要复杂得多。

我觉得很多人对这件事有个误解，以为就是当年那一波情绪性抵制，过后大家该买还是买。站在旁观者视角来看，其实新疆棉事件更像一个导火索，它把中国消费者积累了很多年的情绪和选择倾向一次性点燃了。

这件事本质上暴露了一个核心问题：很多国际品牌一边赚着中国市场的钱，一边在供应链和价值观上对中国指手画脚。这种 "吃饭砸锅" 的操作，放在十年前可能消费者没太多选择，但现在不一样了。

结合整件事的走向分析你会发现，真正给这些国际品牌造成持续压力的，从来不是短期的抵制行动，而是中国本土品牌借着这个窗口期快速崛起，硬生生把市场份额抢过去了。这是一场悄无声息的消费替代，比任何口号都管用。

先说说耐克，它应该是三个品牌里体量最大、受影响也最持久的一个。巅峰时期的 2021 财年，耐克大中华区营收突破 82.9 亿美元，那时候 AJ、Dunk 系列炒鞋热正盛，一双鞋加价几倍都有人抢。

从实际落地结果来看，拐点恰恰就出在新疆棉事件之后。2026 财年最新数据显示，耐克大中华区全年营收 58.47 亿美元，同比下降 11%。这已经是连续第八个季度下滑，鞋类销量直接跌了 21%，门店客流量和库存压力都很大。

我判断耐克现在是真的急了。今年 8 月刚出的消息，耐克通知滔搏、宝胜这些头部经销商，从 2027 年 1 月 1 日起全面终止中国内地线上平台销售。说白了就是要收回渠道权，自己控价，解决各级经销商打折清仓把品牌做贱的问题。

深究背后逻辑就会发现，耐克的问题远不止渠道混乱这么简单。以前中国消费者买耐克，买的是品牌溢价、是潮流身份。现在年轻人不这么想了，同样的价位，国产的安踏、李宁配置更高、设计也不差，为什么非要买个外国标？

而且耐克这几年在产品上确实没什么大突破，经典款反复炒冷饭，新技术又没拉开差距。加上国货品牌借着冬奥会、巴黎奥运会各种赛事曝光，国民认可度越来越高。此消彼长之下，耐克的市场被蚕食是必然的。

透过表面的渠道调整能看清，耐克现在想靠收权、涨价来维持高端形象，但消费者已经不吃这一套了。你渠道收得再紧，产品没有竞争力，消费者照样用脚投票。

再来说说 H&M，它当年是跳得最凶的，也是现在混得最惨的。事件刚爆发的时候，淘宝、京东、拼多多直接全平台下架，地图 APP 搜不到门店，明星全部解约，那阵子线下店基本门可罗雀。

五年过去，H&M 的处境并没有好转多少。2025 财年数据显示，亚太地区营收下滑 7.4%，全年净关闭 152 家门店，第四季度销售额大跌 17.4%。而同期 H&M 全球营业利润反而增长了 38%，一对比就知道中国市场拖了多大后腿。

我认为 H&M 最大的问题是，它在中国既没有不可替代性，又把自己的路人缘彻底败光了。快时尚这个赛道，国内有 UR、名创优品旗下的各种品牌，性价比比它高，上新速度比它快，设计也越来越在线。

现实给出的答案已经很直白了，H&M 这种快时尚品牌，本来就是靠便宜、款式多吸引年轻人。现在价格没优势，设计没优势，还背负着负面印象，消费者凭什么选你？

而且 H&M 现在的策略也很迷，一边在三四线城市疯狂关小店，一边又在一线城市开大旗舰店。上海淮海路那家重装开业，搞了个 6000 平的独栋建筑，想走高端化路线。但消费者对它的认知早就定格在 "平价快时尚" 了，转型哪有那么容易。

站在中立的角度说，H&M 不是没努力过，它也在搞联名、做家居系列、优化门店体验。但错过了就是错过了，中国市场的竞争烈度，比它全球任何一个市场都要残酷。

三个品牌里，优衣库的情况相对特殊一些。很多人可能觉得优衣库没受什么影响，毕竟商场里的店好像还都开着，UT 联名款也经常刷屏。但细看财报数据，问题其实也不小。

2025 财年，优衣库母公司迅销集团全球收入 3.4 万亿日元，同比增长 9.6%，经营利润连续四年创新高。但大中华区收入 6502 亿日元，同比下降 4%，营业利润减少 12.5%，占集团总销售额的比重首次跌破 20%。

我觉得优衣库的聪明之处在于，它当年没有像 H&M 那样跳得那么高，表态相对模糊，所以消费者的抵触情绪没那么强。而且它的产品主打基础款，刚需属性强，用户粘性本来就高。

但优衣库面临的挑战其实是另一种维度的。以前它的核心竞争力是 "日式设计 + 中国制造 + 高性价比"，现在这个组合优势正在消失。国内的 UR、蕉内这些品牌，在基础款赛道上做得越来越专业，价格还更便宜。

优衣库现在的策略是 "关小开大"，关闭低线城市的亏损小店，把资源集中到核心城市的旗舰店升级上。截至 2026 年 5 月底，中国大陆门店总数 875 家，比一年前少了 42 家。好在 2026 财年前三季度，大中华区销售额已经回升到同比增长近 10%，算是稳住了阵脚。

从实际效果来看，优衣库是三个品牌里最早触底反弹的。但它再也回不到以前那种高速扩张的状态了，中国市场从 "增长引擎" 变成了 "需要深耕的存量市场"。

说完这三个品牌，再回头看看新疆棉花本身，这才是最打脸的地方。当年那些人拿 "强迫劳动" 说事，可现在新疆机采棉占比已经超过 90%，从种植、采摘到加工全产业链高度自动化，哪来的什么强迫劳动？

2025 年新疆棉花总产量 616.5 万吨，占全国总产量的 92.8%，总产和单产连续 32 年全国第一。不仅产量没受影响，反而朝着机械化、智能化方向越走越好，产业链越来越完善。

我认为这是最讽刺的地方：别人想封杀新疆棉，结果新疆棉自己发展得越来越好；别人想靠抵制让中国纺织业屈服，结果中国本土服装品牌反而借着完整的供应链优势崛起了。

这五年时间，国内运动服饰市场的格局彻底变了。安踏集团 2024 年营收突破千亿，成为全球第三家跻身 "千亿俱乐部" 的体育用品集团，在中国市场早就超过了耐克，连续三年坐稳行业老大。

李宁也不甘示弱，国潮路线走得风生水起，中国李宁店开进了各大城市的核心商圈，设计和定价都直接对标国际大牌。不仅是运动品牌，整个服装赛道的国货都在崛起，从太平鸟到波司登，从 UR 到蕉内。

透过表面的品牌竞争能看清一个事实：新疆棉事件就像一面镜子，照出了中国消费市场的深层变化。消费者不再盲目崇拜国际品牌，开始更理性地看重产品本身的价值，也更愿意为文化认同买单。

当然了，客观说一句，也不能把这些国际品牌的下滑全都归因于五年前那起事件。消费趋势变化、国货崛起、电商冲击，这些都是重要因素。但新疆棉事件确实是一个关键的转折点。

它加速了消费者的觉醒，也给了国产品牌一个千载难逢的窗口期。以前很多人觉得外国品牌就是好，哪怕贵也愿意买。经过这件事，大家开始重新审视这些品牌，发现也就那么回事。

我判断未来的趋势会更加明显：国际品牌在中国市场的溢价会持续被压缩，它们必须拿出真正有竞争力的产品和诚意，才能留住消费者。靠品牌光环躺着赚钱的时代，已经一去不复返了。

五年时间，说长不长，说短不短。足以让一个市场洗牌，足以让消费者的观念转变，也足以让一个产业完成升级。

回头看这场风波，最有意思的地方在于：当初那些品牌以为抵制新疆棉是在站队表态，是维护自己的 "价值观正确"。结果五年过去，新疆棉越来越好，中国纺织业越来越好，国产品牌越来越好，反倒是它们自己的市场份额越来越小。

这其实就是市场最朴素的逻辑：你不尊重消费者，消费者自然会用脚投票；你想把供应链政治化，市场就会给你最真实的教训。没有人能一边赚着你的钱，一边还站在道德制高点上指责你。