“爸爸品牌”集体自救：下一代年轻人，已经不穿上一代人的衣服了

曾经撑起中国男人衣柜的那批品牌，正在经历一场集体性的身份焦虑。雅戈尔、海澜之家、七匹狼、九牧王——这些被年轻人戏称为“爸爸品牌”的传统商务男装巨头，正在用各自的方式告别过去的自己，这个过程漫长、痛苦，但某种程度上是不可逆的。这些“爸爸”在拼命自救，而且自救的逻辑高度一致：下一代消费者，已经不穿上一代人的衣服了。

一套西装的黄金时代，结束了

很多年前，费翔身着雅戈尔西装拍摄的广告，成为几代人的共同记忆。那个西装、衬衫、商务男装代表成功的年代，雅戈尔、海澜之家、七匹狼、九牧王等品牌几乎撑起了一代中国男人的衣柜。彼时，谁能穿上一身体面的商务装，往往是收入和身份的象征。但今天，年轻人早已不再追捧“成功学穿搭”，社交媒体带火了休闲风，运动、户外成为主流，过去象征成熟与成功的商务男装慢慢变成了年龄感的代名词。西装和衬衫不再代表成功，反而开始与“中年感”“老派”“爸爸衣柜”挂钩。这不是某一季流行色的失误，而是一种被消费迭代拉长的脱节。穿衣的逻辑变了，品牌的人设没能跟上。

雅戈尔的断腕式换活法

雅戈尔的变化，很能代表这一轮传统男装的转型压力。2026年4月底，雅戈尔发布2025年年报，同时披露新一届董事会候选名单。75岁的创始人李如成未再出现其中，49岁的李寒穷——李如成的女儿、时任副董事长兼总裁——正式接任公司董事长兼总裁。消息传出后外界热议“二代接班”，但资本市场更关心另一个问题：这家曾经的“男装一哥”，接下来还会怎么转型。

李寒穷已经在回答了。她从一线干起，2011年进入董事会，2016年出任总经理后已深度介入公司转型。雅戈尔今天的方向，很大程度上就是她这些年一步步推出来的。品牌端，她主导收购美国潮牌UNDEFEATED 40%股权，联合挑战者资本投资高端设计师品牌Alexander Wang，与Helly Hansen成立合资公司切入高端户外赛道，2025年初又完成法国奢侈童装品牌Bonpoint的100%股权收购。渠道端，雅戈尔以74亿元拿下银泰百货100%股权，直接掌控覆盖全国88个项目的零售网络；同时斥资约13.4亿元从美邦服饰手中买下贵阳、武汉等多个超级门店进行改造升级。

资本端则是一次更根本的结构重组。过去雅戈尔是“服装+地产+投资”三足鼎立，投资收益一度反超主业。李寒穷接手后，于2024年正式退出地产，随后连续减持中信股份、中信银行等金融资产，累计套现超84亿元。这些钱没有再流入财务投资，而是持续投入品牌收购、渠道布局和供应链升级，累计投入已超90亿元。2025年年报显示，雅戈尔全年营收115.82亿元，同比下降18.37%；归母净利润24.47亿元，同比下降11.57%。其中投资业务净利润高达24.71亿元——换句话说，如果没有投资收益，雅戈尔的经营性业务是亏钱的。时尚板块营收虽然同比增长9.33%至74.33亿元，但归母净利润只有9593万。70多亿营收，净利润不到1亿，这就是换活法的代价。但另一方面，如果没有这些年持续推进的年轻化、休闲化新业务，雅戈尔的业绩表现可能还会更加难看。李寒穷想做的，是帮雅戈尔从传统男装制造商变成同时拥有品牌、渠道、资本与消费场景的综合消费平台。这条路才开始，账面上看尚不乐观，但逻辑上已经没有回头路。

集体转身，殊途同归

焦虑的并不只有雅戈尔。过去几年，几乎所有“爸爸品牌”都开始拼命往年轻化、运动化、功能化方向靠。

海澜之家创始人周建平之子周立宸接班后，亲自下场拍短视频。为了吸引年轻人，他复刻热门影视剧桥段，玩各种“抽象梗”，短短3个月账号就涨了30万粉丝。线下和产品也在不断往年轻化靠——找黄明昊做“元气夏日系列”代言人，希望把品牌和年轻、活力重新绑定。过去海澜之家门店最核心的位置是衬衫、西装，现在卫衣、运动夹克、冲锋衣系列越来越多，整个门店的视觉风格都在往更年轻、更休闲的方向调整。2025年，海澜之家核心主品牌系列营收149.03亿元、同比下滑2.4%，但整体营收216.26亿元，同比增长3.19%；净利润21.66亿元，同比微增0.34%。撑住整体盘面的，正是新业务：职业装定制业务收入同比增长21.94%达到27.11亿元；包括女装品牌OVV、潮流男装黑鲸、高端婴童品牌英氏等在内的“其他品牌”收入同比增长29.18%，达到34.47亿元。新业务体量还不算大，但已开始成为寻找新增量、推动年轻化转型的重要支撑。

七匹狼的变化也很明显。当年靠“男人不只一面”火遍全国，如今已经很少强调传统商务感，而是开始主打商旅夹克、轻户外定位。2025年净关店98家，把重心从开更多店转向提升单店质量和品牌质感。产品端重点强调功能面料、防风防水、轻量化，以及“久坐不皱”“防泼水”“一衣多穿”等场景，它已经不怎么卖正装了，而是在输出一种商旅生活方式。同时全面转向短视频和内容营销：抖音、视频号直播大秀，联动小红书、得物做种草，找于适代言，频繁做IP联名。2025年全年服装收入28.92亿元，同比下滑4.72%。夹克依然连续20多年稳居国内市场占有率第一，西服收入同比下降24.51%，毛衫下滑17.35%，只有更偏休闲化的T恤实现逆势增长，同比增长12.65%，营收达到4.48亿元。这不是简单的产品线调整，这是一个品类时代的切换。过去传统男装最擅长电视广告和商场渠道，现在不得不重新学习互联网时代的话语体系。

九牧王选择了另一条路。它没有盲目追潮流，而是继续死磕男裤，但打法完全变了。过去卖商务西裤，现在开始强调“科技男裤”——“太空裤”“小黑裤”“航天科技面料”，把弹力、抗皱等科技元素放进产品宣传里，还成为中国奥委会官方合作伙伴，突出专业、功能、科技标签。它想告诉消费者：这不是传统西裤，而是一条更舒服、更轻的裤子。九牧王的核心收入依然高度依赖男裤品类，相关收入已经出现下滑，公司整体营收仍在收缩，净利润增长更多依赖非主营投资收益。但它已开始主动寻找新的增长方向——无论是科技面料、功能化，还是年轻化尝试，本质上都是在适应消费趋势的变化。

这些品牌具体打法各异，但背后的逻辑高度一致：它们在拼命向年轻人传递同一个信号——“我已经不是你爸穿的那个牌子了。”

不转型，才是最危险的

过去中国服装行业最核心的竞争力是供应链、渠道和规模化生产。但今天，当消费从缺产品走向缺认同感之后，品牌之间拼的已经不只是生产能力，而是审美、内容、情绪价值，以及对年轻人生活方式的理解。现在的年轻消费者很多时候并不想穿得像成功人士，而是更想穿得像自己。传统商务男装衰退的速度，快于新业务成长的速度，这是所有“爸爸品牌”共同面对的难题。但比转型的阵痛更危险的，是根本不转型。因为对今天的传统男装品牌来说，继续只守着传统商务男装，品牌老化、用户流失的问题只会越来越明显。

这场集体自救的真正标尺，不只是财务报表上的数字，更是五年后、十年后，当年轻人不再需要特意强调“这不是我爸穿的牌子”，而是自然地把它当成自己的选择——那一天，才算真正转型成功。在此之前，所有“爸爸品牌”都只能咬紧牙关，一边流血一边换血。

图源：视觉中国