最近，星巴克干了一件让很多人摸不着头脑的事情——在门店里卖起了衣服。

从5月26日开始，星巴克在全国400多家门店上架了一批服饰，包括马甲、T恤和连帽外套，价格从279元到459元不等。这是星巴克进入中国以来，第一次大规模在门店销售服装类商品。

有人觉得挺新鲜，有人觉得这是“不务正业”。

但你有没有想过，为什么星巴克突然要跨界卖衣服？这事其实跟另一个大新闻有关——就在不久前，星巴克中国已经悄悄“换了主人”。

◆ 第一个问题：谁“买”了星巴克？

今年4月，星巴克中国正式完成了一笔大交易。一家叫“博裕资本”的中国投资公司，拿下了星巴克中国零售业务60%的控股权。星巴克总部只保留了40%的股份，并且不再直接经营中国区的门店，而是退居幕后，成为品牌和知识产权的授权方。

目前中国约8000家星巴克门店，全部转为特许经营模式，由中国本土团队运营。

简单说就是：以前星巴克中国是美国人说了算，现在中国人成了大股东。

至于那些担心“星巴克是不是卖给谁了”的朋友，答案是——确实卖了，但只是卖了大部分股权给中国资本，星巴克依然保留了品牌所有权。品牌还是那个品牌，但中国区的运营已经彻底本土化了。

◆ 第二个问题：为什么卖衣服？

那就得从这次跨界卖衣服说起了。

星巴克这次上架的“熊店长小镇系列”服饰，全部围绕星巴克自己的IP形象“熊店长”设计，涵盖工装背心、刺绣T恤、连帽外套等品类。按照品牌官方的说法，部分款式只在部分门店销售，采取“款式随机、售完即止”的模式，线上购买也只能通过小程序下单、门店自取，不支持快递配送。

这其实是星巴克在拓展自己的周边生意。以前星巴克的周边主要卖杯子，后来开始卖玩偶、手办、帽子、包包，现在又把卖衣服也纳入了菜单。

但更深层次的原因，是星巴克在咖啡这门生意上面临的压力。

根据星巴克2026财年第二季度的财报，星巴克中国虽然营收同比增长8%，但同店销售额仅微增0.5%，客单价还下降了1.6%。与此同时，门店数也比上季度末减少了20家。

说白了，咖啡生意没那么好做了。

一方面，瑞幸、库迪这些本土咖啡品牌一直在打价格战，星巴克也不得不放下身段，在第三方平台上用19.9元的团购券来抢客流。另一方面，连麦当劳、肯德基都在卖9.9元的咖啡，赛道越来越拥挤，星巴克的“第三空间”虽然很香，但品牌溢价的空间确实在缩小。

而在这种背景下，星巴克发现了一条意想不到的路——卖周边比卖咖啡更赚钱。

数据显示，高端饮品的毛利率大约50%，平价产品在30%到40%，但帆布袋、钥匙扣这些周边的毛利率能达到70%以上。星巴克2026财年第二季度的财报也证明了这一点：包含即饮、咖啡零售和周边在内的渠道开发业务，营收达到了5.68亿美元，同比猛增39%，是集团增速最突出的板块。

而且，这种“跨界卖东西”的做法，在行业内早就有先例了。

麦当劳曾多次推出巨无霸图案的限量版卫衣、运动裤，引发全球粉丝抢购，最近和泡泡玛特联名的“星星人”系列更是上线一分钟内就被抢空。蔚来汽车旗下的NIO Life，连冲锋衣、羊绒衫都能卖到惊人的销售额。瑞幸在2025年更是以23次IP联名位居行业第一，和《猫和老鼠》、王者荣耀的联名都取得了不错的销售表现。

从这个角度看，星巴克卖衣服，似乎也是在遵循同样的商业逻辑——咖啡不好卖，那就卖周边；一线城市饱和了，那就用IP和生活方式拉动新的增长。

◆ 换了老板，思路变了

真正有意思的是这两个事件之间的联系。

星巴克中国换了“主人”之后，经营思路明显变了。

新东家博裕资本是一家非常懂中国市场的投资公司，参投的项目包括万物云、金科服务、蜜雪冰城、海天等，管理规模超百亿美元。它的打法很明确——利用本土化经验，帮助品牌加速拓展门店和产品线。

事实上，在这次卖衣服之前，星巴克中国就已经开始密集“搞事情”了。先和周杰伦合作推出联名饮品和歌词杯，又把全国8000家门店调整成“夏日范特西”氛围；接着和《穿普拉达的女王2》《哈利·波特》《只此青绿》等IP搞联名。几乎每个月都有新动作，节奏明显比以前快得多。

卖衣服只是这个思路的延伸。利用星巴克现有的品牌资产和“熊店长”这个IP，通过潮玩、服饰等高毛利商品来提升门店利润，同时靠社交媒体制造话题，让老品牌保持年轻感。

从股权结构变化来看，新合资公司的长期目标是将中国门店数量从目前的8000家扩张到20000家，下沉市场、千店千面、本土化运营将成为核心策略。而卖衣服这种跨界尝试，正是这种“本土化思维”的具体体现——用中国人更熟悉的方式，把星巴克从一个喝咖啡的地方，变成一个卖生活方式、卖情绪价值、卖品牌认同的综合场所。

结束

所以，星巴克卖衣服这件事，表面上是“咖啡店不务正业”，其实背后是两件事：一是星巴克中国换了“主人”后，想通过高毛利周边产品缓解咖啡生意的压力；二是整个茶咖行业正在经历一次逻辑上的转变——从卖产品到卖IP，从单一品类到生活方式的综合输出。

周边生意的火爆，说明现在的消费者愿意为情感和品牌认同买单。那些熊店长T恤和马甲，穿的也许不是衣服，而是“我在喝星巴克”的那份感觉。

当然，279元一件的T恤、459元的外套，值不值这个价，最终还是市场说了算。

但对于星巴克来说，迈出这一步本身，就已经代表了一种态度——它不想只当那个卖咖啡的绿围裙男孩，它想做你生活中的一部分，哪怕是你衣柜里的那件T恤。