我表姐今年暑假带娃去了趟新疆，走的是独库公路。出发前我随口问她找的哪家旅行社，她愣了一下，反问我：＂现在谁还找旅行社啊？＂她给我看手机——机票、酒店、租车、门票，全是自己一个个点出来的，连伊犁哪家民宿能看到雪山、哪个观景台不用排队，都是刷短视频攻略刷出来的。那一刻我突然意识到，一个曾经养活了几十万人的行业，可能正在我们这代人手里悄悄改写命运。

这不是我一个人的错觉。今年的旅游市场，热得几乎不讲道理。可就在这片火热里，成千上万家旅行社却在无声无息地关门。人山人海和门可罗雀，居然同时发生在同一个夏天。钱明明在哗哗地流动，可为什么偏偏绕开了这些站在游客和风景之间的＂中间人＂？这事儿，值得好好掰扯掰扯。

满屏繁荣背后 门店成片熄灯

先说说这市场有多火。文旅部的最新数据摆在那儿，7月国内旅游12.3亿人次，同比增长18.7%，旅游收入超9200亿元，创近五年同期新高。把镜头再拉宽一点，2026年上半年，国内居民出游人次已经达到34.63亿。铁路那边更夸张，国铁集团预计7月1日至8月31日暑运期间，全国铁路发送旅客10.1亿人次，日均1629万人次，比2025年暑运增长约7.1%。你随便打开任何一个热门景区的预约系统，放票几秒钟就秒空；随便刷刷短视频，全是各地的山水、古城、烟火气。怎么看，这都是一场泼天的富贵。

可硬币的另一面，冷得刺骨。我查了下数据，被吓了一跳。国内旅行社的数量，从2019年的38943家，一路涨到2025年的70354家，几乎翻了一倍。本以为这么多店都是被市场喂饱了才敢开，结果呢？2026年上半年，全国依法注销、撤销、吊销了2400余家旅行社的业务经营许可证，仅前四个月，就有超过2000家启动注销程序。照这个速度往下走，全年被淘汰的可能奔着上万家去。你算算这个比例，七万多家里头，今年差不多每七家就得倒下一家。这已经不是个别人的倒霉，是整片森林在同时落叶。

订单端的惨状，比注销数字更扎心。有个叫旅榜文旅研究院的机构做过一次调研，覆盖了5000名旅行社从业者，结果超过90%的人反馈今年暑期门店订单同比大幅下滑，跌幅集中在30%到50%。这可不是虚的。具体到地方，江浙沪一带旅行社的传统跟团游订单量直接暴跌50%，新疆多数地接社订单腰斩，做得好点的也掉了15%到25%。海南有位做国际旅行社的创始人周敏，给记者算过一笔账，她公司整体暑期营收同比下降40%，其中青甘线降了40%，新疆线更是跌了60%。你想想，游客明明满大街都是，她的车却拉不满，这搁谁心里不堵得慌？

有人可能会说，小旅行社抗风险能力差，倒就倒了，头部大公司总该稳吧？还真不是。出境游龙头众信旅游，2025年报里，全年营收68.22亿元、同比增长5.69%，可归母净利润只有705.87万元，同比暴跌了93.34%。行业老牌标杆中青旅也一样，2025年前三季度累计营收80.27亿元、同比增长13.89%，归母净利润却只有1.21亿元，同比下降21.06%。看明白了吗？连行业里最能扛的这几位，都陷进了＂营收在涨、利润在跌＂的怪圈。这四个字——增收不增利，就是眼下整个行业最真实的写照。钱进来了不少，可到手里就没剩几个了。

手机握在手里 差价无处遁形

那问题到底出在哪儿？我琢磨了很久，觉得根子上就一句话：旅行社过去赖以吃饭的两碗饭，被时代给端走了。

第一碗，是＂路＂这碗饭。搁二十年前，你去个陌生城市，光是搞定怎么坐车、住哪儿、去哪玩，就够折腾半天，那时候花钱买个省心，值。可现在这道坎，几乎被推平了。＂十四五＂期间，全国铁路营业里程从14.63万公里增加到16.5万公里，高铁从3.79万公里增加到5.04万公里，中国建成了世界规模最大、也最先进发达的高速铁路网。这还不算完，高铁已经覆盖了中国97%的城区人口50万以上的城市，500公里半径内的城市群，基本形成了1到2小时的交通圈。租车自驾的网络也铺得到处都是。当一部手机就能把机票、高铁、门票一键全订，游客自己就能把行程拼得妥妥帖帖，你说旅行社这个＂带路人＂的价值，还剩多少？

第二碗，是＂信息＂这碗饭，这碗端得更彻底。以前旅行社靠的就是＂我知道你不知道＂——哪个宾馆干净、哪个景点坑人、门票怎么买划算，这些信息不透明，就是它的护城河。可现在呢？攻略、点评、避坑指南在短视频和社交平台上铺天盖地，护城河一夜之间被填平了。信息一透明，那些靠＂信息差＂吃饭的中间商，价值自然就被稀释得所剩无几。

更要命的是，过去有一批中小旅行社，靠打擦边球的低价团苟活——用不合理低价把你吸引进来，再靠进店购物、收人头费回本。这条灰色的活路，如今也被彻底堵死了。就拿平台监管来说，仅今年二季度，抖音生活服务就下架了1.8万个不合理低价游商品，处置了3.8万条宣传低价游的视频、5.5万场违规招徕的直播，还封禁了8495个违规创作者的直播权限。官方这边也没手软，广东潮州就出过一个典型案例，2026年4月，当地一家旅行社因为以低于成本价发布＂纯玩零购物＂产品、实际却安排购物收取人头费，被没收违法所得、罚款3万元，还吊销了业务经营许可证。

说句实在话，这种整治是好事。低价换来的从来都不是实惠，而是强制消费、货不对板、导游甩脸子。游客被坑一次，回来发个差评，下次就再也不敢跟团了。旅行社为了抢客继续压价，价格越压越低、服务越做越烂，游客越来越不买账——这就成了个下不来的死循环。等到灰色空间被一堵，那些没产品、没流量、没技术的＂三无旅行社＂，也就真的走到头了。

我还发现一个更狠的事儿：供给端还在拼命膨胀，价格干脆倒挂了。迈点研究院的数据显示，2026年上半年全国新增了超过3500家酒店、31.6万间客房；从2023年初到2026年第20周，全国15间客房以上的酒店从31.2万家涨到了41.9万家，增幅超过三成。酒店多到这个份上，散客自己就能在网上抢到临期特价房，价格甚至比旅行社谈下来的合同价还便宜。旅行社的议价空间被挤得薄如刀片。还是海南那位周敏说得直白，以前接待一个会议团，能从每个游客身上赚两三百元，现在只剩几十元了。这买卖，还怎么做？

洗牌尘埃落定 谁能笑到最后

聊到这儿，你可能觉得整个行业没救了。但我想说句公道话——旅行社成片倒下，真不代表旅游这门生意不行了，恰恰相反，这是行业在挤脓包、换新血。

比信息透明更深层的变化，是＂人＂变了。今天出门的游客，早就不满足于＂到此一游＂式的打卡，他们要的是深度体验、是文化里的那点获得感、是能治愈自己的情绪价值。整个市场因此呈现出鲜明的散客主导特征，自由行成了绝对主流。如今传统跟团游的需求锐减，就剩老人、亲子家庭、商务客这三类核心客群，只有20%的旅行社能吃透他们、吃掉80%的市场份额，剩下80%的中小社只能继续降价、疯狂内卷。你想啊，七万多家挤在一条越来越窄的赛道里，产品长得都一样、服务半斤八两、价格贴身肉搏，游客凭什么单单选中你？

可我为什么说这是好事？因为洗牌洗掉的，是落后的模式，留下的才是真本事。这个道理，从头部企业的动作里就能看出来。中报季那会儿，业内就有个共识——旅企要想破局，轻资产运营、往产业链上下游的价值端走，才是出路。说白了，光靠倒买倒卖资源赚差价的日子，一去不复返了。

而且你别只盯着倒闭的那一头，新的增量口子正在被撬开。就说出境游和入境游，热度肉眼可见。7月以来，出境游服务预订量同比增长了108%；入境游这边，上半年接待外籍游客2291.4万人次、同比增长20.4%，其中免签入境的占比高达77.7%。这些活儿，恰恰是散客自己搞不定、最需要专业机构帮忙的领域。签证、当地地接、语言、行程编排，哪一样不是门槛？谁能把这些硬骨头啃下来，谁就能吃到这波红利。

所以回到最初那个问题——钱到底被谁赚走了？我的答案是：钱一分没少，它只是换了口袋。它从＂赚信息差＂的中间商口袋里溜走，流进了那些＂真正在造价值＂的人手里。可能是握着独家资源、别人拿不到好价格的资源型玩家；可能是靠优质内容把游客牢牢圈住的内容型选手；也可能是能把定制服务做得标准化、又省心又靠谱的技术型公司。真正能穿越这轮洗牌活下来的，正是这三类——资源型、内容型和技术型旅行社。

我表姐那句＂现在谁还找旅行社啊＂，听着扎心，但它其实是在替这个行业敲警钟。游客不是不爱旅游了，人次数据摆在那儿，热情高涨得很；游客也不是抛弃了所有服务，只是抛弃了那种上车睡觉、下车拍照、进店购物的老掉牙套路。当每个人手里都攥着一部能搞定一切的手机，能被留下的，一定是那些提供了机器和攻略给不了的东西的人——是懂行的规划、是省心的托付、是把一次旅行变成一段真正值得回味的经历。

旅行社的黄金时代或许是落幕了，那个躺着靠差价挣钱的舒服日子，回不来了。但换个角度看，一个更透明、更专业、更把游客体验当回事的旅游新时代，正在加速驶来。对游客是好事，对那些真有本事的从业者，更是好事。至于那些只会挂个牌子倒卖资源的空壳，被时代淘汰，一点都不冤。