8月14号到9月13号，就一个月的时间，主要门店的月饼销售额比去年同期掉了45.17%。销售量降了四成，礼盒更惨，直接腰斩，下滑49.04%。

这不是哪一家店的个别情况。快消品网、各地经销商、星级酒店的餐饮部负责人，反馈回来的信息出奇一致：今年月饼，是真不好卖了。

有酒店把折扣从去年的七折直接打到四折，五百盒以上的大单甚至能谈到三点五折，照样拉不动销量。

过去那种中秋节前半个月，超市货架被月饼礼盒占满、单位团购一订就是几百盒的景象，今年基本看不到了。

为什么会这样？表面上看是消费者不买了。但往深了挖，事情没那么简单。

以前月饼卖得好，靠的从来不是老百姓自己掏钱买。真正的大头是企事业单位的团购。中秋发福利，一盒月饼人手一份，几百盒上千盒的订单，撑起了月饼销售的大半壁江山。酒店卖月饼利润高，靠的就是这些团购单子。

今年情况变了。绍兴一家星级酒店的餐饮部负责人说得很直接：往年企事业单位的团购订单是大头，今年不少单位都不采购了，有需求的，订单规模也大幅压缩。

另一家酒店跟一个企业合作多年，去年订了一百八十盒，今年直接砍到五十盒，还挑的是最便宜的那档。

以我的角度来说，这个变化一点都不意外。企业日子紧，福利预算首当其冲被砍。月饼这种东西，发下去员工未必领情，不发也不会有人闹。砍掉它，是最没有阻力的选择。

问题是，团购这块蛋糕没了，月饼行业靠什么补？老一辈人买月饼，图的是个念想。五仁、豆沙、莲蓉，小时候吃过什么，中秋就买什么。哪怕自己不吃，也得摆一盒在桌上，算是过了节。

年轻人不吃这套了。有“05后”的公司财务负责采购中秋福利，往年发的双黄莲蓉、五仁月饼，同事直接说“吃到厌了”，有人拿到手转头就扔了。今年她干脆换了辣条月饼配生蚝咖啡，同事拆盒的时候至少还有惊喜。

个人的感受是，这不是年轻人故意跟传统过不去。是月饼本身跟他们的生活脱节太久了。

一块传统广式月饼，一百多克，糖和油占了大半。年轻人平时喝奶茶都要点三分糖，吃饭看配料表先找有没有反式脂肪，你让他中秋晚上啃一块高油高糖的月饼，他心理上就抗拒。

京东的数据佐证了这个判断。今年“低糖月饼”的搜索量同比涨了320%，73%的消费者买月饼之前会翻配料表，优先挑低糖、零添加的。

低糖月饼、小份量月饼、现烤鲜肉月饼，这些年在往上走。臭豆腐鲜肉月饼一天能卖三四千个，老字号门口照样排长队。这说明什么？

说明老百姓不是不吃月饼了，是不吃那种又大又甜又贵、咬一口就后悔的月饼了。月饼这个东西，过去十几年有一个很特殊的属性：它不只是吃的，它是拿来流通的。

有月饼券这个玩法。厂商印券，经销商批发，企业买来发给员工或者送客户，收礼的人拿着券去找黄牛换成现金，黄牛再把券低价卖给厂商或者经销商。一圈转下来，月饼可能连生产线都没下过，钱已经在几个人手里过了一遍。

这就是月饼的“金融属性”。它值钱的部分不在那张饼上，在那张券的流通里。

今年这个链条断了。企业团购没了，送礼的需求也跟着萎缩。相关调研显示，“自己日常食用”的购买用途占比达到了50.4%，第一次超过了“送礼”的42.5%。

说实话，我看到这个数据的时候愣了一下。月饼卖了这么多年，头一回，买它的人主要动机是“自己想吃”，而不是“拿来送人”。

送礼这件事本身没消失，只是大家算账算得更清楚了。以前送一盒三百块的月饼，收礼的人知道这盒子值两百，饼值一百。

现在送一盒三百块的月饼，收礼的人心里想的是：这玩意儿我吃不了两口，放着还占地方。那还不如不送。

还有一个因素不能忽略。2022年开始，国家发改委等四部门发了公告，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

后来强制性国标又补了一刀：包装不超过三层，百元以上的礼盒包装成本不能超过售价的15%，不许用贵金属红木，不许跟烟酒茶叶混着卖。

这几条规定下来，月饼礼盒靠包装撑起来的那部分溢价，物理上被消灭了。

以前一盒月饼卖五百块，可能盒子值两百，搭售的红酒值一百五，月饼本身值一百五。现在盒子不能超过三层，不能搭东西，五百块以上要被盯着查成本。那商家只能老老实实做饼。

千元以上礼盒的销量同比掉了76%，五百元以上的礼盒占比从7.2%跌到1.8%。这两组数字说明一件事：高端月饼礼盒这个品类，基本上被打没了。

站在我的立场看，这件事对行业是好事。月饼被从“礼品道具”的位置上拽下来，逼着它变回一个普通食品。普通食品的竞争逻辑很简单：好吃、不贵、买了不亏。

月饼遇冷这个事，往浅了说是消费降级，往深了说是消费观在换代。老一辈人买月饼，买的是人情、是面子、是“别人都送我不送不合适”的焦虑。年轻人买月饼，买的是自己觉得好吃、价格能接受、吃了不后悔。

这两套逻辑完全不一样。厂家如果还在琢磨怎么把盒子做得更漂亮、怎么编一个更有文化的故事卖高价，那明年、后年，销量还会继续掉。

如果老老实实把饼做好，把糖降下来，把个头做小，把价格定实在，愿意掏钱的人一直都在。282亿的盘子还在，只是钱往哪儿花，变了。

信源标注：

- 主要门店月饼销售额及礼盒销量数据：快消品网《中秋前夕月饼销量近乎腰斩，高价礼盒退潮平价当道》

- 高端礼盒下滑数据及消费用途占比：新浪财经《中秋将至，282亿月饼行业“去金融化”》

- 酒店折扣及团购订单缩水情况：绍兴网《去年7折，今年4折；单位订单锐减，市民口味更挑了》

- 低糖搜索量及创新口味数据：河南手机报《月饼“顶流”来了！臭豆腐月饼卖爆了》

- 政策监管要求：咸宁市商务局《关于遏制“天价”月饼和过度包装的倡议书》