耐克将终止与中国数千家线上分销商的合作，并重组其数字化布局

耐克该公司周二表示，计划从明年1月开始切断中国数千家在线分销商的渠道，这家运动鞋巨头希望清理混乱的数字市场，并使该地区重回增长轨道。

从明年开始，耐克的线上业务将主要转移到其官方网站和应用程序，以及其在天猫、京东和抖音等中国最大的在线市场和社交平台上的店铺。

目前，消费者可以通过上述所有渠道以及耐克在该地区的实体合作伙伴和二级分销商网络运营的数千家其他在线商店购买耐克产品。虽然庞大的数字网络使消费者能够广泛购买到耐克的产品，但也造成了品牌和定价体验的不一致，并阻碍了公司扭转该地区销售下滑趋势的努力。

“这些全新旗舰店将成为耐克在这些生态系统中唯一的高端目的地，提供更清晰的产品展示、更引人入胜的故事讲述和更紧密相连的消费者体验，”耐克大中华区新任副总裁兼总经理凯西·斯帕克斯在一封信中写道。“这旨在强化消费者购物旅程的起点和终点平台，确保这些体验直接、一致且具有鲜明的耐克特色。”

她表示：“这并非要减少消费者获取渠道，而是要减少碎片化，优化消费者体验。当体验保持一致时，品牌就会变得更强大。”

耐克计划缩减其线上业务规模，旨在为消费者创造更优质、更一致的购物体验，并重新掌控线上定价权。然而，人们也担心此举可能导致耐克在该地区的收入大幅下降，而该地区在过去五年中已经萎缩了约30%。

耐克计划切断线上分销渠道的消息最早于上月底由一家中国地方媒体报道曝光。法国巴黎银行股票分析师洛朗·瓦西列斯库(Laurent Vasilescu)对此发表了一份报告，指出此举令人想起耐克此前在北美切断批发商渠道的失败决策。该决策导致耐克在该地区的市场主导地位崩溃，销售额和利润率也大幅下滑。

“这一策略为竞争对手腾出了货架空间，最终耐克的处境十分糟糕。我们认为，如果耐克在中国采取同样的做法，也会重蹈覆辙。”瓦西列斯库上个月写道，并补充说，法国巴黎银行维持对耐克“弱于大盘”的评级。“我们认为耐克的问题不在于分销商，而在于产品本身，这个问题在其他市场也同样存在。”

这一变化预计也会对耐克在该地区的实体店合作伙伴造成冲击，这些合作伙伴近年来一直在扩大其在线业务，以发展自己的业务。

不过，耐克在中国大陆最大的经销商拓普体育表示，支持该公司的决定。

“拓普体育与耐克27年来一直秉持互利共赢、共同发展的原则，”拓普体育CEO余武在一份声明中表示，“此次调整短期内会给我们的业务带来一些压力。但我们坚信，从中长期来看，这一方向将有助于在中国构建一个更健康、更有序、更可持续的零售生态系统，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。”

吴先生表示：“展望未来，我们将继续与耐克紧密合作，充分发挥我们在线下零售运营、本地化客户服务以及跨城市深度市场开发方面的优势。通过全新概念的运动门店和高品质的实体零售体验，我们将为中国消费者带来更丰富、更有意义的运动体验。”