2万元起家、亏几千万也没退，她如今掌舵800家店，年入15亿

2026年9月这几天，中国消费市场的头条几乎被两组数据抢占：一边是金饰行业上半年头部品牌净闭店超过一千家，克价一度跌破每克1330元，半个月缩水近80元；另一边是自戴需求占比连续三年攀升，从27%涨到44%，走情绪路线的老铺黄金、潮宏基净利润两位数增长。

风向变了，卖硬通货的在收缩，卖情绪的在扩张。

就是在这样一个当口，我把目光转向南京一家已经开了23年的饰品公司——萱子，创始人叫郑萍，她当年是揣着2万元去医院门口租了7平方米铺子开的张，如今掌舵着约800家实体门店、覆盖230座城市、年销售额突破15亿元的连锁盘子。这不是一篇创业鸡汤。

让我真正想动笔的是这个女人在关键节点上的三次自我否定：一次是2014年主动把中高端千元货砍到百元档，亏掉几千万元也不掉头；一次是2020年孵化ME+新品牌打算＂颠覆＂自己，被疫情拍醒后立刻收手；再一次是2023年，才姗姗启动电商全渠道。

跟淘宝同龄的公司，硬是把电商红利前半程全部让了出去。放在2026年9月这个消费分化的语境下再看她这条曲线，会看得格外清楚——揣2万元起步、亏几千万也不回头、如今掌舵800家店、年入15亿的路径，压根不是踩风口踩出来的，而是取舍取出来的。

把时间拨回23年前。2003年南京城南一家医院门口，寿衣铺、水果摊、砂锅店挤在一条不起眼的街上，郑萍看中一间月租800块的小铺子，把身上仅剩的2万元几乎全部换成了从韩国搬回来的时髦饰品。

她后来自嘲那次选址纯属＂鲁莽＂，连什么叫黄金商圈都不懂。几个月后小店做出单日1万元的营业额，门口开始停车，附近瞬间冒出十几家同类铺子，原本的砂锅店被挤没了。

这段＂站店＂经历给了她一个后来不断被印证的直觉——饰品这门生意，站在柜台后陪客人搭配试戴的时间，比坐在办公室里画PPT重要得多。真正把萱子从小铺子拽出来的，是南京新街口地铁。

郑萍见识过东京、上海徐家汇的地下商业，觉得地铁下面就是下一个金矿，缠着招商方磨到一个铺位，为了付押金和装修去银行借了人生第一笔36万元贷款。这一步之后是万达、银泰、龙湖、华润。

饰品这个品类过去二十年在国内经历的路径，从街边到百货、从百货到购物中心、从购物中心到轻奢集合店，郑萍这家南京起家的公司几乎跟着中国商业地产的每一次迭代都往前挪了一步——但也仅此而已，她拒绝过百货的＂两节柜台＂，也在电商爆发那几年选择按兵不动。

2014年的降价那一刀，是萱子的第一次自我否定。当时公司主力商品单价能到几百甚至上千，被同行认为是＂中高端＂，她却决定把整个价格带砍到100到300元。

老客的钱不再花在这里，新客还没进门，运营会上员工每周都在批老板，那一年亏掉数千万元。

撑她走下去的判断有三条：流行饰品没有黄金珠宝那种资产属性，价格必须允许消费者更新换代；她自己在日本考察时看到日本消费社会研究，判断中国的＂中间层＂也会被挤压，所谓＂中高端＂未来无处安放；再加上她把＂让更多女性变美＂看作是自己创业的原始理由，卖高价格跟这个初心冲突。

今天回头看，那一刀砍得极其超前。看看眼下这几天金饰行业的处境——2026年上半年国内金饰消费量同比下滑三成，头部黄金珠宝品牌半年关店超一千家，被消费者用脚投票逼着从＂卖金子＂转向＂卖情绪价值＂。

郑萍在十几年前主动放弃千元档、转向＂允许消费者一年抛掉一次＂的百元档，本质上就是提前上完了这堂课。

周大生、老凤祥今年半年报里的营收、净利双降，跟萱子今年正在推的品牌升级、体验零售、迪拜出海形成了刺眼的反差。第二次自我否定在2020年前后。

新消费投资最热的时候，郑萍孵化了年轻品牌ME+，做大店、堆SKU、拉极致性价比，一时间门店排队、资本堵门。她甚至一度以为，新模式会替代老萱子。

疫情把这个判断拍碎了——大店严重依赖高自然客流，客流一断就撑不住，反而是没被给多少集团资源的萱子稳如老狗。她后来坦白说自己犯过一个战略错误：＂把门店排队当成了商业模式＂，一家网红店可以排队，一千家店同时排队根本不可能。

发现组织能力撑不住两条战线之后，她把资源收回主品牌。这一步在今天的新消费坟场里回望，救了萱子一命。第三次转身押在2023年。

跟淘宝同岁的萱子，直到那一年才真正大规模投电商。她的解释近乎笨拙——资源不够的时候只能选一个地方干好，不觉得所有好机会都必须抓。

萱子线上目前跑到5亿元规模，跟线下十几亿元还有差距，她把线上线下五五开设为目标，同时把天猫定位为＂品牌阵地＂，把抖音当作＂和消费者互动的交易场＂。

中东那边，她借着一位当地强合作伙伴的资源在迪拜落下两家门店，招管培生开始要求会外语，货盘和组织提前铺，理由只有一句＂兵马未动，粮草先行＂。要么不去，去了就要赢。

在我看来，萱子这条23年的曲线，真正稀缺的并不是那15亿元的年销售，也不是800家店的网络，而是这个女人在每一次＂人人都往这走＂的时候能够停下来问一句：我资源够不够、能力够不够、要放弃谁。

眼下国内消费市场正在被逼着回答同一个问题——高端奢侈品在收缩，中端在被挤压，走情绪价值和悦己消费的品牌在往上走，出海的窗口正在打开。2026年9月这几天金饰行业公开的关店数据，其实就是十年前萱子内部那场亏几千万的争论的放大版。

谁提前把＂情绪价值+柔性上新+可复制系统＂这三件事想明白，谁就能穿越这一轮周期。再回到那个揣着2万元、坐在南京医院门口寿衣铺旁边小店里的女人。

23年过去，她把这间7平方米小铺子长成了覆盖230座城市的800家门店，把韩国买手的直觉换成了每月上新1000个SKU的柔性供应链，把自己创业时＂让女儿有选择人生权利＂的初心，变成了女儿从海外留学归来反过来帮她读懂新一代年轻人。

亏几千万那一年她没有回头，做了ME+发现走偏了她收得住手，跟淘宝同龄却敢让电商红利前半程从眼前流过。年入15亿元、800家店的今天，她给萱子定的目标是重新创业。

这条路她自称是＂最笨的一条路＂——但在2026年9月这个消费分化的当口回看，这条最笨的路，恰恰是走得最远的那一条。