暴跌40亿，六个核桃到底败给了谁？

六个核桃到底做错了什么？

六个核桃曾经创造了中国饮料界的一个神话。

“经常用脑，多喝六个核桃”，这个广告语几乎印在了十几亿中国人的脑海里。巅峰时期，它的母公司养元饮品靠着这个大单品，一年营收高达90多亿。

但是，从近年的财报来看，它却明显下滑。

2025年，养元饮品的营收已经滑落到50多亿。短短几年，营收就跌了近40亿，净利润更是直接腰斩。

很多人认为，六个核桃是被市场上那些“平替”的跟随者打败了。也有人说，是因为现在的消费者变聪明了，发现它并不能补脑。

其实，这些都是表面原因。真正打败六个核桃的，是三重不同性质的冲击。

这篇文章，我们来拆解一下，造成六个核桃销量大幅下滑的底层原因是什么？以及你的品牌从中可以得到什么启发？

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01.

同品类蚕食：为什么山寨品牌对它的杀伤力有限？

任何一个品类爆火之后，必定会有一堆跟风或山寨品牌。

六个核桃开创了核桃植物蛋白饮料这个新品类之后，下沉市场的货架上很快就被各种高度相似的仿制品占领。

按照通常的逻辑，蛋糕就这么大，来分蛋糕的人多了，领导品牌能分到的蛋糕也就变少了。

但如果你真正理解消费者心智原理，就会明白一个常识：

一个品牌一旦在消费者的心智中占据了品类数一数二的位置，即使竞争再激烈，它的位置也是相对稳固的。

从认知心理学的角度来看，人类的大脑非常懒惰。丹尼尔·卡尼曼把这种直觉式的决策机制称为系统一。

当消费者在超市里想要买一箱核桃乳时，系统一会自动选择最熟悉的那个品牌，那就是六个核桃。

那些山寨品牌虽然能靠低价在渠道抢到一点销量，但只要六个核桃的品牌效应还在，跟随者就绝对动摇不了它的核心根基。

当年加多宝操盘王老吉时，面对众多跟风的凉茶品牌，但始终能把握着品类霸权，也是同样的道理。

那么，到底是什么原因，让六个核桃的销量在几年内出现了如此大幅度的下滑？

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02.

同场景竞争：谁悄悄搬空了它的销量基础？

做品牌战略，我们不仅要帮品牌找到心智定位，还要帮它找到匹配的消费场景。

很多人以为六个核桃的消费者全是家长或学生群体。但如果你做过下沉市场的调研，你就会发现，它的销量其实非常依赖传统节日，尤其是春节的送礼场景。

在很多乡镇或农村，提上一箱六个核桃去走亲访友，曾经是标配。但近几年，这个原本属于它的核心场景，正在被其他品类所取代。

消费者购买节日礼品，背后隐藏着消费心理学中的社交货币逻辑。送礼送的是面子、是健康、是新意。

三只松鼠等坚果礼盒铺向市场，伊利金典等高端牛奶把价格打下来，甚至连车厘子等精品水果也变得随手可得，六个核桃作为礼品的社交属性就显得没什么竞争力了。

因此，一箱价格透明、营养价值不明确的植物蛋白饮料，在面子和里子的双重考量下，逐渐被很多人踢出了礼品清单。

礼品场景市场的萎缩，直接伤害了六个核桃最依赖的销量基础。但更雪上加霜的是，在中国年轻人的大脑里，正在发生一场跨品类的认知革命。

这到底是怎么发生的？

（图片来自网络）

03.

跨品类革命：一场真正釜底抽薪的认知洗牌

这才是最深层、也是最难察觉的致命一击。

克莱顿·克里斯坦森提出过一个用户任务理论。消费者购买一个产品，不是为了买它的物理属性，而是为了用它来完成某项特定任务。

过去，消费者选择喝六个核桃的任务可能是“补脑”。

但今天，新一代年轻消费者在构建自己的饮品清单时，他们的认知框架已经改变了：

当年轻消费者感到疲惫、需要提神时，他们会选择红牛、东鹏特饮或者一杯瑞幸咖啡；

当想要更健康、无负担地解渴时，他们会选择东方树叶或者三得利等无糖茶；

如果想要一份多巴胺和情绪价值的满足，他们可能会选择蜜雪冰城或古茗等现制茶饮。

在这些跨界对手面前，六个核桃在功能上无法被验证，在情绪上又无法和年轻人共鸣。

它没有被任何一个核桃乳品牌正面击败，它是被整个时代的消费语境给抛弃了。

淘汰马车的不是更好的马车，而是汽车。

当新一代年轻人构筑他们的心智购物清单时，里面根本就没有它，这才是它遭遇失败最底层的原因。

面对从三个层面同时袭来的打击，作为企业的掌舵人，你到底该如何建立防线？

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04.

总结一下：别让护城河变成困住品牌的深渊

拆解完了这三波冲击，对于六个核桃的困局，我们可以用一句话来总结：

同品类对手蚕食了它的份额，礼品场景萎缩伤害了它的销量根基，但最大杀伤力的是新一代年轻消费者在构建饮品认知时，根本没把它纳入购物清单。

商业世界最可怕的，往往不是你做错了什么，而是你什么都没有做错，你只是不再被这个时代的认知所需要了。

任何一个品类的红利期都是有生命周期的。

一个成功的品牌定位，如果不能随着消费心智的演进及时进行迭代和场景破圈，曾经保护你的护城河，也可能会变成困住你的深渊。

我是胡一鸣，专注品牌战略及品牌营销21年。

中国消费品市场正在经历一场前所未有的心智大洗牌。如果你也正在为品牌增长乏力、战略不清晰而困扰，欢迎在评论区聊聊你的看法，或者后台私信我聊一聊。

最后，如果你觉得这篇文章有启发，欢迎转给在做品牌的朋友，也欢迎你留言分享一下你对六个核桃的看法。

注：文中部分数据和图片来自网络，仅作营销方法论探讨。

来源丨一鸣谈品牌

编辑丨郭美杉