“realme（真我）将按下中国市场的暂停键。”

7月16日下午，realme副总裁、中国区总裁徐起突然发出一封致用户的公开信，宣布退出中国市场。

由于消息来得猝不及防，评论区下面挤满了错愕的用户：“我的GT Neo还能战三年”“刚买的Neo8怎么办？”

但回看过去半年，撤退的信号早已密集闪现。今年1月Neo8发布后，国内再无新机上市；3月，GT9系列项目被叫停，团队整体迁入OPPO总部；4月，真我商城正式关停，售后入口全面并入OPPO体系，官网中国区直接跳转OPPO商城。步步退守，所有人都隐约察觉到了终点，只是没人想到，这声正式的告别来得如此干脆。

一个曾经生猛无比的年轻品牌，最后还是在中国手机市场的旅程画上了休止符。但随之而来的是，这个创下全球销量最快破亿纪录的品牌，为什么会在它的母市场活不下去？

从鲶鱼到Others

要知道，在2019年5月，realme喊着“敢越级”的口号杀回中国时，整个行业都为之一振。这个2018年诞生于印度的品牌，背靠OPPO的供应链体系，在海外把“极致性价比”玩到了极致。回归国内后，realme精准卡位1000-3000元价位，亮出了一套令对手窒息的操作：同样的骁龙8系芯片，别家卖3000，它敢压到2000元出头；240W快充、7000mAh大电池这些当年还属于旗舰专属的配置，被它一举拉到了中端机身上。

realme的黄金年代在2021年，当年国内年销量突破1000万台，市场份额冲到3.1%的峰值，一跃成为中国增长最快的手机品牌。同年6月，全球累计销量突破1亿台，用时仅37个月，打破了苹果保持的44个月纪录。彼时，GT系列冲击性能旗舰，Neo系列死磕中端焊门员，Q系列沉到千元机市场，三条产品线同时开火，线上渠道与Redmi打得有来有回。许多年轻人的第一台性能手机，背后印着的是realme的黄色Logo。

但巅峰来得快，退得更快。2022年，realme国内销量跌至670万台，份额缩水到2.4%。2023年，颓势继续，全年出货量进一步萎缩至不足400万台，市占率跌至1.8%左右。到2024年，年销量直接滑入百万台级别，份额仅剩1.22%。进入2026年第二季度，这个数字已经跌至0.7%——在统计机构的报表里，realme彻底归入了“Others”一栏。

1%是什么概念？中国手机行业一条公认的死亡线。根据IDC数据，中国智能手机市场前六名分别为，华为、小米、vivo、OPPO、苹果、荣耀，上述每一家的份额都在14%以上，六强合计垄断了超过94%的市场。据统计，前六名任意一家单月的出货量，都超过300万台，而realme在2025年前三季度的总销量只有276.4万台，也即是还不够头部品牌一个月的出货量。

对于realme而言，留在Others阵营里的品牌，分的不是蛋糕，而是从巨头牙缝里漏下来的蛋糕屑。跌破1%这条线，规模效应会彻底失效，研发开模、渠道运维、营销投放，每一项成本都无法摊薄。届时，卖一台，亏一台；卖得越多，亏得越狠。

同门相杀

不过，如果把realme的败退简单归结为“性价比失灵”，也只是看到了冰山浮出水面的一角。其实真正把realme国内业务绞杀掉的，是OPPO体系内部的深度内耗。

众所周知，OPPO旗下并立着三大品牌：OPPO主品牌、一加、realme。官方的定位看似泾渭分明——OPPO主打线下与影像，一加主攻线上性能旗舰，realme死磕极致性价比。但落到2000-4000元这个中国最大的中端腹地，三个品牌的产品矩阵几乎脸贴脸地撞在了一起。

realme的GT、Neo系列，一加的Ace、数字系列，OPPO的Reno系列，目标用户高度重叠——都是年轻群体、性能党、线上用户。同样的骁龙芯片，同样来自集团的快充方案，同样的供应链体系，换个Logo和三段式按键的差别，就成了三款价格贴身、配置互咬的竞品。这已经不是差异化竞争，而是同一个灶台上三口锅煮同一锅粥。

2022年底，一加正式回归OPPO体系，定位调整为“OPPO旗下主打性能的先锋品牌”。一加中国区总裁李杰随后喊出了一句震动行业的口号：“未来三年，一加硬件综合净利润率可以为0。”这等于在realme的腹地又插了一把刀。当一加都可以放弃硬件利润打价格战，realme的生存空间还剩什么？

据行业人士曾经测算，realme在国内每卖出一台手机，超过60%的用户是从OPPO和一加那边转化过来的，真正从小米、vivo等外部品牌撬来的用户不到40%。realme的绝大多数销量并没有给集团带来增量，不过是左手倒右手，让同一批用户在三个品牌之间相互流转。如此一看，集团整体份额没上去，反而多养了一整套研发团队、一条独立的产品线和一年数亿元的营销渠道费用。

内耗最致命的地方在于，当市场进入存量博弈，内部赛马就从“增量竞赛”异化为了“零和消耗”。所以，出现的一个最尴尬现实是，realme某款新品上市，最先受到冲击的往往不是Redmi，而是一加同期在售的机型。三股力量在同一个价位段互相抢单、彼此倾轧，谁都没能真正长大，却一起在缠斗中耗尽了元气。

集团显然最终清醒了过来。但这次调整，几乎等同于一场针对内耗的外科手术。

另外就是，realme面临的不仅是内部消耗不止，外部夹击同样致命。

最大的变量是华为的全面回归。2023年8月Mate 60系列突然开售，华为吹响了收复失地的号角。此后，Mate系列和Pura系列强势复苏，不仅将高端市场份额大块夺回，还通过Nova系列和智选机型向下渗透，一路卷到了2000元档位。在2024年，华为国内市场份额回升至17%左右，重新登顶。试想，如果行业里体量最大的玩家亲自下场卷性价比，专门依靠性价比生存的品牌，就一夜之间失去了独特性——同样的预算，用户为何不选华为？

这种情况下，砍掉重合度最高的realme国内业务，让一加专注国内中端市场，OPPO主品牌攻高端和线下，不仅能减少内耗，提升整体效率，还能够减少竞争压力。

这是一场理性的集体撤退

公开信的最后，徐起写了一句：“越级的勇气、进步的快乐、你们的爱。这份越级记忆，将成为我们奔赴全球新战场的勇气。”

有人觉得这是场面话，但未必。realme不是倒闭了，也不是退出手机行业了，只是退出了中国这个最卷的市场，把兵力集中到更有优势的海外战场。

7年时间，3亿台全球销量，realme的确证明了中国品牌性价比打法在全球范围内的穿透力，也演绎了一个年轻品牌从零起步、快速崛起的完整剧本。但它的撤退，同样验证了一个冷峻的规则：在中国手机市场，从来不存在什么小而美，只有大而强和不存在。

对于国内用户来说，一条敢把旗舰配置拉到中端价位、敢在Redmi头上动土的鲶鱼游走了，中端市场彻底少了一个不计成本的搅局者。当选择变少，最终买单的永远是用户。

而对于整个行业而言，realme的退场只是一个开始。

存量博弈的洗牌期，每一年都会有品牌掉队，下一年又会轮到谁？没有人能提前知道。但有一件事是确定的，能活到最后的，一定不是那个最会打价格战的，而是那个拥有最坚固技术壁垒、最深刻理解用户需求、同时最懂得如何把钱花在刀刃上的。