2026年一季度，831万外国人免签来中国玩，但你知道吗？很多三四线景区连英文指示牌都没有，外国游客想订个门票都得拿护照到处问！入境游火成新蓝海，可整个行业的服务能力，却还在“裸泳”？

据国家移民管理局统计，2026年一季度免签入境外国游客达831.5万人次，占入境外国人总量的77.9%，同比增长29.3%；2025年全年入境外国游客3517万人次，同比增长30.5%，其中免签入境达3008万人次，占比85.5%。另据行业测算，2025年外国游客在华直接旅游消费约788亿美元；国家统计局数据显示，入境游外汇总收入约1311亿美元，涵盖吃住行游购娱全部支出。

在此背景下，当同行还在抢国内游存量蛋糕时，携程联合创始人梁建章5月喊出“未来五年吸引两亿国际游客来华”的目标，被酒旅行业视为携程抢占入境游赛道、实现“二次发育”的机会。

虎嗅梳理发现，携程过去十年布局不仅接住了免签政策红利，还在全球39个国家设118个办事机构（国内97个、海外21个），员工约4.3万人，织出“线上OTA+线下办事处+全球呼叫中心”三位一体的全球化服务网络。截至2025年，携程国际业务收入占比已提升至40%，推动国内供应链全球化转型：给供应商提供涉外工具和售后通道，培训外语与跨文化服务；打造上海沉浸式入境游餐厅等样板项目，树立行业标准。

但携程高级副总裁王韦坦言：“入境游服务能力提升是长期系统性工程，不可能一蹴而就。”

入境游火了，但行业还在“裸泳”？

梁建章曾总结十年前中国入境游五大痛点：签证、支付、网络、交通、宣传不足。如今这些基本解决：免签/落地签超80国，外卡支付便捷，高铁覆盖全国，漫游解决网络，国家宣传加强。但新难题来了——国内涉外服务能力区域割裂严重。

王韦说，北上广深自由行服务基本达标，下沉到三四线及中西部，产业链服务能力还在起步阶段。餐饮方面，上海都鲜有餐厅像国际西餐厅那样标注食材成分和过敏原，对过敏或有宗教禁忌的外国人有安全风险；景区方面，下沉市场多数没标准化多语言标识和讲解，甚至不支持护照订票；中小酒店普遍缺外语服务人员，游客遇问题无法沟通。

更突出的是夜间文化体验不足。梁建章指出：“白天活动丰富，但夜间演艺、餐饮、休闲针对外国游客的服务还有巨大空间。”伦敦、纽约演艺收入占旅游总收入超15%，而国内像“大唐不夜城”的多数演出只有中文，缺乏英文讲解和字幕，仅少数付费演出有双语配套。

“中国旅游供应链是全球最成熟的之一，但针对国内游客；切换到入境游场景，就严重水土不服。”梁建章说。锦江国际王伟认为，境外游客现在更多通过海外OTA下单，国内很多酒店没适应；华住王玲表示，入境客源多元，倒逼酒店主动场景化服务，但多数没准备好。根源是过去二十年国内游爆发，行业赚得盆满钵满，没动力改造涉外服务体系，现在入境游成蓝海，短板暴露无遗。

入境游另一核心痛点是海外宣传不足。梁建章直言：“我们在亚洲形象领先，但欧美很多民众对中国有误解，不了解发展变化。”和日本、法国比，中国海外旅游宣传投入远远不够——泰国年均专项预算2亿美元，中国官方才千万美元，远低于Booking、Expedia百亿美元级营销投入。更关键的是，官方宣传聚焦宏大形象，而游客需要“哪家酒店性价比高”“高铁怎么换乘”这类具象信息，这是盲区。

中国旅游协会秘书长葛磊提出三个判断：国际旅游带来文明碰撞；AI取代不了有温度的服务；入境游从观光向在地文化体验升级。

携程十年布局，藏着哪些“反向资产”？

携程国际化始于2016-2017年国内OTA格局落定时，当时国内增长见顶，被迫看向海外。2018年收购英国Skyscanner（天巡），成立国际业务公司，拉开全球化大幕。2023年出入境政策松绑前，很少人关注其国际化投入，更没意识到出境游二十年爆发积累的反向竞争力。

截至2025年，携程国际收入占比40%，搭建全球服务网络：境外4个主力呼叫中心，覆盖东南亚、欧洲、美洲，员工超1万人，提供30多种语言服务，27种支持人工实时接入。王韦说，携程建立全球差异化营销体系，拆解各国用户假期、出行周期、偏好：韩国用户爱周末短途，推北上广周边产品；东南亚用户热衷冰雪，元旦前后投哈尔滨、长白山雪场；俄罗斯用户喜欢自然和民族文化，推贵州天眼、黔东南侗寨。

更关键的是Trip.com品牌投入——梁建章内部明确，Trip.com每年品牌投入超携程国内，未来整体达数百亿元，部分用于中国目的地全球推广。携程最大优势是出境游积累的“反向资产”：大量国际航线来自中国游客出境，现在可反向带外国人来中国。旅游产品核心是交通和供应链复用，过去送中国人出去，现在反向输入外国人。

反向运营看似简单，落地需重构服务体系。不同国家用户习惯、支付、假期、文化偏好差异大，需本地化适配：欧洲用户爱坐火车，打磨高铁游套餐；中东用户有宗教饮食要求，加“清真友好”标签；澳大利亚用户倾向10天以上深度游，推“北上广+桂林/张家界”组合产品。

携程CEO孙洁透露，平台目前支持约65种支付方式和44种货币结算，2026年扩至70-80种。为解决支付痛点，除上线外卡绑定教程，还在主要机场设人工柜台，一对一指导。此外，用AI和大数据构建用户画像，精准匹配需求：将入境游客划分为六大客群（中韩高频、东南亚打卡、澳大利亚深度等），差异化产品策略——东南亚用户爱分享，与当地网红合作打造“簪花围”“冰雪大世界”爆款；欧洲用户注重环保文化，推“非遗体验游”“高铁慢旅行”；中东用户追求个性化，提供私人管家服务。

携程还基于全球数据生成实时目的地榜单，快速捕捉热点（如哈尔滨冰雪大世界爆火后一周上线产品），用AI翻译30多种语言内容，解决信息获取痛点。甚至延伸服务到全场景：比如上海沉浸式入境游餐厅，标注食材过敏原，用多媒体展示中国文化。

这块肥肉不好啃，携程面临三大挑战

携程要实现“五年两亿游客”目标并非易事。目前入境游高度集中头部城市：孙洁说，北上广深、成都、重庆等十大城市订单占全国八成以上，中西部和三四线虽有资源，但入境游体量小。携程将潜力城市分梯队：第一梯队增长率超100%（青岛、烟台、张家界等），第二梯队30%左右（乌鲁木齐、桂林等）。第一梯队靠短视频打卡出圈，但第二梯队普遍“有资源无服务”：酒店缺英语人员、景区无多语言标识、餐厅无外文菜单。

携程通过精品辐射线路引流（以上海辐射苏杭宁，北京辐射天津承德），但只能覆盖邻近地区，无法改变“东强西弱、城强乡弱”格局。产品同质化与创新不足是另一挑战：携程入境游产品多是现有资源整合，原创少，其他平台可快速复制；沉浸式餐厅仅上海一家，是样本而非规模化。

更根本的是，中国科技优势未转化为旅游核心吸引力。香格里拉张国栋说，酒店尝试用机器人等科技，但行业创新停留在表面，同质化突出，价格战苗头显现。此外，携程在欧美市场渗透率低，Booking、Expedia等巨头有更广泛用户基础；东南亚本土OTA（AirAsia Travel、Agoda）深耕本地，更懂用户需求，是劲敌。还有变现难题：OTA收入以佣金为主，增值服务占比低，入境游运营成本高（多语言服务、全球呼叫中心等），回报周期长。

中国入境游的底气，到底在哪里？

不过，中国拥有全球独一档的旅游竞争力托举产业。梁建章归纳四个维度：自然与人文资源世界第一（最多元风光+未中断文化）；基础设施世界第一（高铁、公路、机场覆盖远超欧美）；性价比极高（同等品质服务价格仅欧美三分之一）；科技与文化影响力提升（无人机、高铁等与传统文化融合的独特魅力）。

综上，入境游这块“肥肉”不止平台博弈，更关乎中国旅游产业转型升级。

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