发力烘焙正餐化，墨茉点心局开出首家MOMO'S BAKERY

来源 · CEO品牌观察（ID：new_shop_）

作者 · 王菀

图片来源 · 品牌官方渠道

最近，墨茉点心局在长沙五一广场开了家新店——墨茉新鲜烘焙MOMO'S BAKERY。作为首家墨茉新鲜烘焙旗舰店，这家门店不同于以往门店以新中式点心为核心，主打的是湘式料理面包。

从中式西做的点心，到嵌入湖南风味的烘焙产品，墨茉点心局是否换了发展路径？

01. 跳出新中式烘焙框架

在墨茉新鲜烘焙，消费者感受到的是一家完全不像墨茉的店。

产品方面，门店呈现了多拿滋、佛卡夏、海盐卷、欧包等品类。但值得关注的是，品牌将香辣牛肉、香菜牛肉、贡菜、山瑚椒鱿鱼等料理融入西式烘焙，带来了一系列具有湖南特色的咸口料理面包。

门店空间设计同样一改以往的国潮风，整体以全白极简风为核心，并通过超400袋面粉组成的矩阵陈列制造视觉冲击力，传递“从面粉开始”的产品逻辑。同时，店内还打造了明档厨房，将面包的制作场景直接呈现给消费者，并以“每日新鲜鲜炒内馅，没有预制菜”等标语，突出“新鲜现做”的特点。

此外，门店所在的五一商圈常年吸引大量游客聚集，墨茉还特意留出空间打造储存柜，提供4小时免费寄存行李服务，以提升到店体验。

事实上，这并不是墨茉点心局首次跳出新中式烘焙品类框架做创新。

早在2022年，墨茉点心局就在长沙开设墨茉市集，采用烘焙类新鲜零食的全新购买模式，除了售卖品牌常规中式点心产品外，还引进更多新鲜现烤面包以及特色现打牛奶。

墨茉点心局在2024年7月推出了主打鲜奶米蛋糕的「软虎虎」，该品牌产品甄选糯米粉、鲜鸡蛋、低温鲜奶制作，以“柔软”为核心卖点，专注于全新口感体验的探索。

而2025年亮相的「巨人妈妈面包」则定位平价社区面包店，主打日式现烤面包，大部分产品定价在10元以下，同时搭配汉堡等简餐，试图覆盖全时段消费。

这些尝试共同指向一个方向：墨茉点心局不再满足于只做新中式点心品牌，而是在烘焙及相关消费场景中寻找新的增长空间。而墨茉新鲜烘焙的出现，正是其“烘焙正餐化”战略转型的最新落点——品牌希望开创一个认识湖南味道的入口，做成一个具有极强复购力的面包品牌。

02. 从光速崛起到主动收缩

从墨茉点心局到墨茉新鲜烘焙，放在品牌六年的发展轨迹里看，是其经历过剧烈起伏后的又一次新尝试。

墨茉点心局2020年创立于长沙，借势国潮崛起的红利，凭借国风设计以及特色产品快速崛起，并成为资本的宠儿。2020年8月至2022年6月，墨茉点心局共获6轮融资，投资方包括番茄资本、清流资本、今日资本、美团龙珠等。

在资本助力下，品牌迅速走出长沙，先后进入武汉、北京、杭州等城市拓店。高峰时期，墨茉点心局曾在全国开出近百家门店。

转折发生在2023年，墨茉点心局在武汉、杭州以及北京等城市的门店接连关闭。创始人王瑜霄当时对此的表态是，墨茉点心局将退守大本营湖南本地市场，先把模型打磨好。

“主动收缩”背后是结构性矛盾集中显现。墨茉在资本热捧下快速扩张，但品牌力、管理体系和供应链并未同步跟上，导致其未能经受住市场的考验。叠加新中式烘焙赛道本身进入退潮期——同质化严重、融资转冷，在外部输血减弱、内部造血不足的情况下，收缩成为必然选择。

到了2025年9月，墨茉点心局再次缩圈，关闭邵阳、株洲、常德、衡阳等外区门店。品牌方面表示，自2025年6月聚焦品质与服务以来，长沙门店业绩回归良性增长，所以决定聚焦长沙区域，未来将全力投入产品优化与创新及服务体验的升级。

两次“收缩”后，这个红极一时的新中式烘焙品牌似乎终于完成区域聚焦的战略转身。从品牌官方小程序看，截至发稿日，墨茉点心局全国门店仅剩26家门店，全部集中在长沙。

但收缩只是把棋盘收小了，聚焦本身并不自动产生竞争力。因此，墨茉近几年一直在寻找“凭什么被记住”的答案：在产品上持续创新、进行多品牌布局等，希望借此持续提升竞争力，强化品牌在本地消费者心中的认知。

墨茉新鲜烘焙正是这一思路下的新样本——它既要承接墨茉对湖南风味的理解，也要验证“新鲜现做+料理面包+正餐化场景”能否转化为稳定复购。

只不过，当下的烘焙行业已经进入大洗牌阶段，竞争愈发激烈，消费者的心智空间也愈发有限。

对回归“区域品牌”的墨茉而言，真正需要回答的，仍然是如何用一个足够清晰、可持续的理由，让消费者反复购买。

回到开篇的问题，与其说墨茉换了发展路径，不如说它是在区域聚焦之后以新切口破局：赛道仍是烘焙，变的是产品表达、消费场景和单店模型。这也决定了墨茉新鲜烘焙不是一次孤立的新店实验，而是品牌边界和产品模型的一次重新试探。

Hot video热门视频‍ ‍

‍

‍

Hot articles

热文推荐

Contact us

商务合作

转载｜投稿｜爆料｜洽谈合作

欢迎联系小编：winshangxb

winshang family

赢商自媒体矩阵