关店200多家，一盒雪糕108元！哈根达斯，正在被年轻人抛弃？

曾经有人说在中国城市商业街里，如果没有一家哈根达斯，就不像真正的高端商圈。

那个年代年轻情侣约会，很多地方都可以去，但走进哈根达斯门店，点上一份几十元的冰淇淋，总会觉得这件事带着一点特殊意义。

它卖的从来不只是冰淇淋，一支雪糕几十元，一个冰淇淋蛋糕几百元。

对于很多普通消费者来说，这并不是日常消费，但如果是买给喜欢的人，就好像多了一层浪漫价值。

一句“爱她，就请她吃哈根达斯”，让无数年轻人记住了这个品牌，可如今曾经被称为“冰淇淋界爱马仕”的哈根达斯，却正在经历一场寒冬。

门店减少，客流下降，甚至传出母公司考虑出售中国市场业务的消息。

根据通用磨坊公布的财报，截至2025年2月23日的三个月里，哈根达斯所在的高端冰淇淋业务营收为1.38亿美元，同比下降3.2%。

并且公司管理层也透露，中国市场哈根达斯门店客流出现明显下降，过去消费者需要排队购买，现在不少门店却显得冷清。

曾经代表高端消费的品牌，为什么慢慢失去了年轻人的兴趣？要说清楚这个问题，还得从哈根达斯最开始的发展说起，在1912年的时候，鲁本·马图斯出生在波兰。

他的童年并不富裕，父亲早逝后，他跟随母亲移民美国，10岁的时候他就在一家冰品店打工，从制作柠檬水开始接触食品行业。

在1929年的时候，鲁本开始销售冰淇淋，那时候的美国冰淇淋市场，并不是一个容易赚钱的行业。

到了20世纪50年代，行业竞争越来越激烈，各大品牌为了抢占市场，纷纷打价格战，很多企业想的是，怎么把价格降下来让更多人买。

但鲁本却看到了另外一种可能，如果大家都在卖便宜冰淇淋，那么消费者为什么还要记住你？于是他决定走一条完全不同的路线，别人拼价格，他拼品质。

别人想办法降低成本，他反而提高原料标准，打造一个“昂贵但值得”的冰淇淋品牌，在1959年的时候，鲁本开始考虑品牌名称。

他希望这个名字听起来足够高级，让消费者联想到欧洲贵族生活，最终“Häagen-Dazs”这个名字出现了。

实际上这个名字并没有特殊含义，也不是来自丹麦，但鲁本刻意让它听起来像一个欧洲品牌，原因和他的个人经历有关。

二战期间丹麦曾帮助保护大量犹太人，而鲁本本人也是犹太人，他希望通过这个名字表达一种纪念。

为了强化这种欧洲贵族感，品牌包装甚至加入了丹麦地图元素，到了1961年的时候，哈根达斯正式推出，最初产品只有香草、巧克力和咖啡三种口味。

它没有追求复杂的产品线，而是强调一个核心，就是用料更多，味道更浓，刚开始，哈根达斯和普通冰淇淋一样，主要摆放在超市冰柜里销售。

消费者买走，吃完，品牌和消费者之间并没有太多情感联系，真正改变哈根达斯的是1976年，这一年哈根达斯在纽约布鲁克林开出了第一家专卖店。

冰淇淋第一次从一个简单食品，变成了一种生活体验，消费者可以坐下来聊天，可以约会，可以享受一段悠闲时间。

它卖的不只是甜味，而是一种“慢下来”的生活方式，后来星巴克把这种模式做到了极致，但哈根达斯其实很早就探索了这种消费场景。

2001年的时候，哈根达斯被美国食品巨头通用磨坊收购，继续扩大国际市场，1996年哈根达斯进入中国，第一家中国门店开在上海南京路。

当时一球冰淇淋售价约25元，今天看来这个价格可能不算夸张，但放在1996年的中国，却是一笔不小的消费。

当时普通人的月收入大约500元左右，一天收入甚至不到17元，也就是说吃一球哈根达斯，接近普通人两天的收入。

按理说这么贵的产品应该很难打开市场，但哈根达斯找到了自己的方式，它没有进入普通街边市场，而是选择繁华商业街、高端社区附近开店。

门店装修精致，环境舒适，再配合明星宣传，让消费者逐渐形成一种认知，就是吃哈根达斯，是一种有品质的生活方式，真正让它火起来的，是那句广告语。
“爱她，就请她吃哈根达斯，”这句话精准抓住了年轻人的情感需求，很多人可能舍不得花几十元给自己买冰淇淋，但如果是送给恋人，心理完全不同。

因为这已经不是简单买一份甜品，而是在表达感情，哈根达斯成功把一支冰淇淋，从普通食品变成了一种爱情符号。

那个时期，很多城市里的年轻人约会，都把哈根达斯当作一种仪式感，2006年至2015年，哈根达斯在中国市场高速增长，销售额复合增长率达到23%。

到2017年前后，中国市场门店数量超过400家，中国市场也成为全球重要增长来源，但问题也在这个时候慢慢出现，因为市场变了，消费者变了。

而哈根达斯，似乎还停留在过去那个成功的时代，从2017年之后，它的发展开始放缓。

数据显示，哈根达斯中国市场收入从2019财年的8亿美元下降到2024年的7.3亿美元，门店数量也持续减少。

在2024年初，中国市场还有约466家门店，到2025年6月左右，只剩250多家，曾经不断扩张的品牌，开始进入收缩阶段。

很多人发现，自己已经很久没有主动想起哈根达斯了，以前它代表一种向往，现在，很多年轻消费者想到它，第一反应却是“这么贵，到底值不值？”

很多品牌的衰落，并不是因为消费者突然不需要它了，而是消费者开始用新的标准重新衡量它，哈根达斯过去最大的优势，是“贵”。

但现在单纯的贵已经越来越难打动消费者，过去人们认为，价格高代表品质好，可如今，消费者会进一步追问，这个价格到底对应了什么？

一支哈根达斯冰淇淋，如果卖几十元甚至更高，它提供的口感、原料、体验，是否真的能够超过其他品牌？这成为很多消费者心里的疑问。

在中国市场，越来越多国产冰淇淋品牌开始出现，同样是冰淇淋，有些品牌售价几元，有些品牌主打手工制作，有些品牌强调健康低糖。

消费者的选择变多以后，高价格本身就不再是一种优势。

有数据显示，哈根达斯同规格产品在美国市场售价约4.12美元，折合人民币约29.5元，而在中国市场售价可能达到108元左右。

这种明显的价格差距，让一些消费者产生了心理落差，过去大家觉得哈根达斯卖的是品质，但后来有人觉得，它卖的更多是一张进口品牌的标签。

甚至有人调侃，小时候以为哈根达斯是冰淇淋界的爱马仕，长大后才发现，它在美国市场其实并没有那么神秘。

这种认知变化，对一个依靠品牌故事成长起来的企业影响很大，并且2022年的时候，哈根达斯遭遇了质量风波。

法国工厂生产的香草口味冰淇淋被检测出含有环氧乙烷，多个国家和地区启动召回，中国大陆市场也进行了相关检查，并发现部分问题产品。

这些事件对于普通品牌来说，可能只是一次危机，但对于哈根达斯这样的高端品牌来说，影响更加明显。

因为消费者购买它，很大程度上就是相信它比普通产品更可靠，除了价格和信任问题，哈根达斯还面临另一个现实挑战，那就是创新速度越来越慢。

过去几十年，它主要依靠经典口味维持市场，香草、巧克力、草莓，这些产品曾经帮助它建立地位，但今天的年轻消费者，希望看到更多变化。

他们关注健康、低糖、新奇体验，也愿意尝试新的消费场景，竞争对手已经开始改变玩法，DQ推出低糖酸奶冰淇淋碗，同时拓展轻食、汉堡、蛋糕等业务。

它不只是卖冰淇淋，而是在打造年轻人的休闲空间，为了接近消费者，DQ不断进行IP合作，并根据不同兴趣圈层推出营销活动。

目前DQ在中国市场门店数量已经超过1700家，并计划继续扩大规模，意式手工冰淇淋品牌也正在崛起。

这些品牌强调传统工艺、手工制作、不加水制作等特点，虽然价格同样不低，有些产品售价达到60元左右，但消费者仍然愿意购买，原因很简单。

消费者并不是不能接受高价格，而是不愿意接受没有明显价值支撑的高价格，与此同时，国产品牌正在用另一种方式抢占市场。

波比艾斯从2010年的一家3平方米小店起步，通过现烤华夫冰淇淋形成特色，它强调现场制作和新鲜体验，目前连锁门店已经超过1000家。

蜜雪冰城推出的新鲜冰淇淋，更是依靠低价迅速吸引消费者，一支产品甚至只需要几元钱，这些品牌让消费者发现，冰淇淋不一定只能是一种高消费。

它也可以是日常的小快乐，甚至新茶饮行业也成为哈根达斯需要面对的竞争者，今天很多年轻人逛街、约朋友，不一定会选择冰淇淋店。

一家装修漂亮的奶茶店，同样可以提供聊天、休息、社交的空间，各种品牌通过不同风格的门店、联名活动、新产品不断吸引年轻消费者。

相比之下哈根达斯过去打造的高端生活方式，正在逐渐失去新鲜感，它曾经代表城市消费升级，也曾经让很多消费者第一次感受到“高级甜品”。

但市场不会永远停留在过去，通用磨坊如今考虑出售中国哈根达斯业务，本质上也是希望重新寻找新的发展方向。

一个品牌曾经成功，并不意味着未来一定能够继续成功，消费者永远会选择更符合当下需求的产品，哈根达斯经历的变化，也是很多传统品牌正在面对的问题。

过去，外国品牌凭借稀缺感和品牌光环占据高端市场，如今，中国消费者越来越成熟，他们不再只看品牌来自哪里，而是更加关注产品本身。

一杯冰淇淋背后，变化的是消费观念，也是整个市场环境，曾经让哈根达斯成功的浪漫、稀缺和高端，在新的消费时代，需要重新找到新的表达方式。

否则过去的辉煌可能只能停留在消费者的记忆里。