渐别Labubu：潮玩的最高荣誉，是被人当成理财产品

文｜大千

Labubu已经两岁了。

这两年，它见证了国际政坛的风云变幻，亲历了国内娱乐圈的起起落落，也旁观了金价从每克520元一路狂奔至970元的历史时刻。骨朵至今还记得2024年泡泡玛特线下门店排队到商场门口的盛况，不知道的还以为肉松小贝又回来了。

2024年，随着韩国顶流女团BlackPink成员Lisa、欧美顶流巨星蕾哈娜和卡戴珊家族纷纷上身Labubu，这个有着尖耳朵和狡黠笑容的角色彻底火遍全球。彼时，泡泡玛特创始人王宁或许未曾想到，自己在河南许下的一个关于潮玩的梦想，会在全球范围内掀起一场又一场现象级的消费飓风。

财报数据是最诚实的佐证。不久前公布的半年报显示，Labubu及其所在的THE MONSTERS系列，保守估计为泡泡玛特带来了44亿元人民币左右的收入。而一众明星的“野生代言”，更是为其贡献了价值数亿美元的媒体曝光。在发售初期，隐藏款Labubu在二级市场的溢价曾高达25倍，甚至传出单只薄荷色Labubu以108万元人民币拍卖成交的极端案例。

骨朵作为潮玩爱好者，在Labubu发售初期也曾激情下单。但似乎所有冲动消费的潮玩，最终的归宿在柜子里吃灰，或在闲鱼上等待有缘人。

两年后的今天，时间来到2026年8月，即便是最顶级的IP，也不得不直面一个现实的商业周期问题——“大家是不是玩腻了？”

不久前，泡泡玛特开盘大跌超8%，公司上半年营收、净利润均低于预期。这样的结果当然不能全归咎于Labubu，但作为公司的核心资产，其增长乏力难免让人浮想联翩。

Labubu与审丑文化

Labubu并不是一个孤例。它火起来之后，潮玩市场里那些长得越来越不像传统意义上“可爱玩具”的东西，也开始一个接一个冒头，在今年，Fuggler（嘎嘎怪）也曾火过一轮，这个玩偶最明显的特征是毛绒玩具的身体上长了一口过于逼真的牙，笑起来不像准备陪你睡觉，更像半夜会自己从床头柜爬下来。

除了今年之外，再回到2025年，骨朵愿称这一年为“老鼠干元年”。四肢细长、身体干瘪，做工甚至保留了一点故意潦草的感觉，价格只要十几二十块，有的人专门定制明星、游戏人物甚至自己的朋友，塞进包里带着到处拍照、扔进演唱会现场。直至今日，老鼠干甚至已经被互联网抽象圣体玩儿成了平台上的解构文化“一般丑的不行，还要必须丑的有点东西”。

在AI几秒钟就能生成一张漂亮脸的当下，工业生产早就可以稳定制造“可爱”，但当漂亮越来越像流水线产品，“丑的能被认出来”开始越来越具有商业价值。老鼠干、Labubu、Fuggler基本都属于看一眼很难忘掉的设计，在如今的互联网传播商品逻辑中，这种能力相当重要。

对于如今的潮玩来说，漂亮只能决定你买不买，辨识度却能让更多人买。一个玩偶如果能让消费者主动替它生产内容，好看就不重要了。这也是所谓“审丑经济”真正成立的地方，消费者喜欢的并不是毫无设计感的难看，而是一种“不完美但有性格”的东西。

它可以怪，可以抽象，但必须拥有一套自己的审美逻辑。反过来，如果市场看到“丑东西赚钱”，就开始批量生产一些嘴歪眼斜的商品，这门生意就很容易变成哗众取宠。“审丑”和“媚丑”虽然只差一个字，但商业寿命可能差很多。

当我们一而再，再而三地被丑东西“辣眼睛”，作为消费者，我们是否还会对它们保持足够的耐心？一个靠新鲜感跑出来的潮玩红完一次之后，其“长尾效应”还会持续多久？目前还没人能给出一个准确的答案。

“时间”潮玩最大的敌人

关于潮玩，一直有一个很难回答的问题：一个IP到底能红几年？三年？五年？十年？

如果我们拿现有的这几个大IP来看，很难找到一个标准答案。根据资料显示，Kaws和Jellycats甚至是上个世纪90年代末的产物，这么算的话，当它们成为如今的顶流似乎已经过去了二十年之久。

但这里面其实有一个很容易混淆的问题，那就是潮玩IP和潮玩爆款是两种完全不同的概念。一个IP可以活很多年，但一个爆款真正站在风口上的时间，往往没有那么长。就像一个明星可以红很多年，但不可能保证自己每一部作品都爆。

就像一款具体的产品突然被卖爆，一般都会开始经历像发售抢不到、黄牛开始入场、社交平台开始晒、品牌补货、假冒出现、到最后的烂大街这几个非常明显的周期变化。而当这个产品的稀缺感和新鲜感消失不见，销售高峰也就基本就过去了。

2025年上半年，THE MONSTERS（也就是labubu所在的系列）收入48.14亿元，是泡泡玛特当时最强势的IP；到了2026年上半年，THE MONSTERS依然排名第一，收入44.5亿元，但占公司总收入的比例已经从34.7%降到了26%。与此同时，星星人上半年收入达到26.5亿元，同比增长580.6%。这并不能代表Labubu没人买了，而是其“统治力”跟新的系列比确实下滑了，王宁也将2026年定义为泡泡玛特的“经营调整年”。

潮玩就是这样，一个书包上最多也就挂那么几个，而新的娃几乎每天都在出生，当消费者的新鲜劲过去之后，怎么才能让这个IP继续活下去？BE@RBRICK（暴力熊）靠的是不断和各种品牌联名，消费者买的已经不止是“熊”，而是自己喜欢的品牌和文化。Jellycat最近几年的玩法则更注重线下的消费体验，一手斯坦尼斯拉夫斯基表演体系下的无实物表演为消费者提供了爆棚的情绪价值。

联名、展览、动画、游戏、线下门店等等，这些都是能够拉长一个IP生命周期，把一个变成多个的关键要素。其实泡泡玛特自己也一直在往这个方向走，公司已经有北京城市乐园POP LAND，也在继续扩展IP授权和线下体验；2026年3月，Sony Pictures与泡泡玛特宣布合作开发LABUBU电影。一个IP怎么继续下去，这才是Labubu真正的下一关。

或许对于一个潮玩来说，当十年之后不需要拼手速去抢还有人愿意为他花钱，这才算真的成功了。

潮玩到底是不是智商税？

《西游记》里妖怪花五十多集研究怎么吃唐僧，最后发现——生吃就行。

这个问题几乎和“奶茶是不是智商税”“演唱会是不是智商税”一样，很难吵出个高下之别。如果你从原材料来看，给盒子里所有的东西加到一起也算不出几百块的成本，但有的人买的是角色，有的人喜欢它的设计，光摆在那看着就开心，对他们来说潮玩买的就是情绪价值，不是智商税。

一个上班族花一百多买了个毛绒玩偶放在工位上求安慰和周五下班之后喝两杯本质上没有太大区别，只要花的钱在自己承受范围内，就当买个一时之乐，这个交易就已经顺利完成了。

但如果你把潮玩当成了货币属性，那他真有可能让你变成智商税的“接盘侠”。骨朵这两年听过最多的一句话就是“这个以后能涨”，当你把快销产品变成理财产品，那游戏规则马上就变了，因为消费品和投资品对“贵”的判断完全不是一套标准。

潮玩二级市场的价格主要靠三样东西：稀缺、热度和下一位买家。问题是这三样现在都不稳定，当一个隐藏款从599元涨到2000元，所有人都很容易把这理解成“它值2000元”；但在二级市场上真正会发生的是今天有人愿意花2000接，不代表半年以后还有人接，更不代表品牌自己会替你保价。

LABUBU最热的时候，部分隐藏款曾出现接近25倍的溢价；但到了2026年，新系列的隐藏款溢价已经明显收窄，一些普通款甚至在发售后很快跌破原价。2025年下半年，Mini LABUBU的二级市场价格也曾在短时间内从高点回落24%，一旦补货增加、系列复刻、相似新品出现，原本被炒起来的“稀缺”很可能迅速消失。

涨价的时候人人都是收藏家，跌价的时候发现家里破烂太多了。曾经108万的Labubu不可能去代表整个二级市场，虽然它们都叫“收藏品”，但中间差得可能比唐僧和唐僧肉还远。对于普通消费者，把批量生产的东西当成稳定投资，这件事本身就够危险的了。

所以潮玩到底是不是智商税，最后的答案还要看你当初抱着什么样的心态去买，当它能给你提供情绪价值、审美价值，它就已经完成了自己的本职工作。如果你非要让它跑赢通胀、战胜黄金，确实多少有点难为它了。

别忘了，玩具本身就是拿来玩的。