闯中近20年，始祖鸟的首次进博会想秀点什么？

从全球新品首发到中国战略发布，进博会早已成为国际运动品牌每年不愿缺席的重要舞台。

早在2018年首届进博会，阿迪达斯便已亮相。此后，斯凯奇连续八年参展，耐克、亚瑟士也已连续七年赴约。而今年的参展名单中，出现了一个姗姗来迟的品牌——始祖鸟。

作为近年来中国高端户外市场最具代表性的品牌之一，始祖鸟早在2007年就已进入中国市场，却直到今年才首次参加进博会。

首先，这与今年进博会的特殊背景有关。

继2018年首届进博会之后，加拿大今年第二次成为进博会主宾国。而时至今日，温哥华海岸山脉仍是品牌重要的产品研发与测试基地。作为加拿大的代表性户外品牌，始祖鸟此次亮相进博会，无疑迎来了一个展示品牌实力的契机。

始祖鸟大中华区资深副总裁兼总经理殷一也表示，希望借助加拿大担任主宾国的机会，进一步促进中加经贸与文化交流。

不过，主宾国身份更多只是始祖鸟首次参展的契机。真正赋予这次亮相更大商业意义的，还是中国市场在其全球业务中日益重要的地位。

不过，主宾国身份只是一个契机，其核心原因，还是中国市场在国际运动品牌全球版图中日益重要的地位。

从耐克、阿迪达斯，到近年来快速崛起的On昂跑、HOKA，中国市场早已成为各大运动品牌争夺的重点。而对于始祖鸟来说，中国市场的重要性更是不言而喻。

根据2026年第二季度财报，始祖鸟背后的亚玛芬体育大中华区营收达到5.56亿美元，同比增长35.5%，超过美洲地区，成为集团当季营收规模最大的区域市场。

这样的增长势头，也让始祖鸟有了进一步扩张的底气。

截至今年第二季度末，始祖鸟在大中华区拥有约140家门店。按照亚玛芬体育的计划，2026年还将净增加10至12家，而管理层认为，中国市场长期有望容纳约200家门店。

不过，随着品牌规模不断扩大，始祖鸟也面临着与过去不同的挑战。曾几何时，一件始祖鸟冲锋衣更多出现在登山、攀岩爱好者身上。而如今，从城市街头到写字楼，穿着始祖鸟的人越来越多。

对不少消费者来说，购买一件始祖鸟冲锋衣，未必是为了登山，而是看中了它的品牌形象和潮流属性。

这当然不是什么坏事。正是因为突破了专业户外圈层，始祖鸟才得以进入更广阔的大众消费市场。但问题也随之而来。当一件专业冲锋衣逐渐成为潮流单品，始祖鸟又该如何让消费者继续认可它的专业价值？

尤其是如今的中国户外市场，从国际品牌到本土品牌，都在不断加码专业技术和高端产品。想要长期维持高端定位，始祖鸟显然不能只依靠Logo和流行趋势。

因此本次参加进博会，相比潮流联名与时尚穿搭，始祖鸟将重点放在了徒步、攀岩、越野跑等六大专业运动场景，以及System 0循环探索平台上。

其中，作为System 0循环探索平台的首款产品，Sperro SV不仅强调专业性能，还将环保理念融入产品设计。通过使用再生材料、优化维修结构等方式，尽可能延长装备的使用寿命，并探索产品使用结束后的材料循环利用。

与此同时，始祖鸟还在进博会上展示了ReBIRD服务体系，涵盖装备养护、维修及租赁等服务，让专业户外装备不只停留在购买和使用环节，更能通过长期维护延长使用寿命。

相比不断推出新品，这套体系更强调挖掘已有装备的长期价值，让可持续发展理念融入消费者的日常使用中。

对于一家以专业户外起家的高端品牌来说，这也是可持续发展理念与产品价值之间的结合。一方面，专业装备需要经得起复杂环境和长期使用的考验；另一方面，延长装备的使用寿命，本身也是减少资源浪费的一种方式。

不过，对始祖鸟来说，环保理念的重要性，已经不只体现在产品层面。2025年9月，始祖鸟与艺术家蔡国强合作的《升龙》烟花项目在西藏引发争议，也让品牌长期倡导的尊重自然、保护环境理念遭受质疑，品牌形象遭受折损。

对于一家以户外探索和自然理念建立品牌认同的企业而言，这场风波带来的影响，显然不只是一时的舆论压力。

尤其是在中国市场，始祖鸟已经拥有庞大的消费群体。如何修复此前受损的品牌形象，重新建立消费者的信任，也成为品牌未来发展需要面对的课题。

从这个角度来看，此次进博会不仅是始祖鸟展示技术创新成果的舞台，也是其重申品牌理念、重建消费者信任的重要契机。

但品牌信任从来不是靠一场展会就能重建的。比起展示了多少环保技术，消费者更需要看到的，是始祖鸟能否在长期经营中真正践行自己的承诺。