农夫山泉用10年打磨东方树叶，可口可乐则用 20年改造无糖版本

我在比较可口可乐与农夫山泉东方树叶，从“快乐水”到“健康补水”这篇文章中指出：可口可乐的核心资产（含糖碳酸）正处于“减糖趋势”的逆流中。它必须不断稀释主品牌资产（推0糖、推纤维+）来维持相关性。

实际上可口可乐无糖版本（Zero Sugar）如今的增长速度已远超可口可乐经典原味。

2025 年全年，零度无糖可口可乐销量增长 14%，而全球含糖可口可乐销量下降 1.3%。

可口可乐很早便押注了无糖版本。

• 2005 年推出零度可口可乐，采用模糊的宣传信息——销量主要靠消费者尝试购买，而非重复购买。
• 2017 年配方优化后更名为“可口可乐零度无糖”——将口味而非健康定位为核心卖点。
• 2021 年再次优化配方，进一步缩小了与原味可口可乐的口味差距。

更早则是健怡可乐 Diet Coke 的推出，那都是上世纪80年代的老黄历了。Diet Coke（健怡） 至今是全球第三大饮料品牌。

从农夫山泉东方树叶和可口可乐无糖版本的开发案例上，我们可以得到一些启示。

食品快消品行业一个残酷且迷人的真相是：品牌大渗透（Mass Penetration）需要一线销售团队的打拼，同样需要产品性能的支撑。

1. 产品性能（Performance）是穿越周期的唯一通行证

无论是东方树叶的“无菌冷灌装”还是可乐零糖的“三次口感迭代”，它们都在死磕一件事，抹平“健康”与“好喝”之间的鸿沟。

如果产品性能达不到“无损替代”，那么再强的分销也只会加速品牌的凋亡。

长期主义不是盲目的坚持，它建立在“对核心产品极致打磨”的基础之上。

2. 战略定力本质上是“押注”时代的趋势

可口可乐与农夫山泉“不放弃”背后的驱动力是：消费者需求的解决方案必将重构。

农夫山泉相信中国消费者终究会从“甜味嗜好”回归到“茶水本源”。可口可乐赌的则是“欲望转型”，随着社会的发展，人们一定会既要又要，既要追求健康又要“多巴胺爽感”。

任何成功的企业都不能只是满足当下的需求，而是在新需求/新偏好尚未成型时，就已经在终点处修筑了大坝。

战略定力是为了赢得未来。

不过话又说回来，也只有巨头能够熬过 10 年、20 年。因为他们都有“现金流”托举新品牌的迭代、成长、发展。

小品牌需要更精准的趋势判断，在趋势爆发之前早下功夫，但时机重要。我将在以后的文章中展开探讨如何研究趋势、判断趋势、抓住趋势。

来源丨食习

编辑丨郭美杉