嘴上说着“消费降级”，为什么还是控制不住买买买？

不知道你是不是也经常觉得，现在的人，似乎很容易陷入一种极致矛盾的消费状态：

嘴上说着“消费降级”，尽可能减少冲动消费，精简开支过“穷日子”，但依然很难忍住在深夜刷购物软件，或者周末逛街时频频下单。

现代人的消费困境，被精心设计、精准拿捏的欲望塑造，正如迪耶·萨迪奇在《制造物欲》中提出的观点“作为当代人，我们的生活在极大程度上是被拥有的物品塑造的。”

这也正是《制造物欲》这本书讨论的最主要的问题：我们为什么会对物品感兴趣，甚至着迷？是人性天性就贪得无厌、喜新厌旧，还是因为消费品被设计、被生产时，就刻意在功能性之外，着重考虑了它们是否令人渴望？

读懂这本书，或许你就知道了物欲都是如何被“制造”出来的。

[英] 迪耶·萨迪奇｜著

庄靖｜译

未读·艺术家｜出品

01

为什么我们总在买“不需要的东西”？

我们每选择一样物品，往往都有一个潜意识：我选择它是因为它符合我的审美，或是符合我的生活态度。

意大利建筑师厄内斯托·纳森·罗杰斯说：“只要仔细检视一只汤匙，就可以看出创造这只汤匙的社会建出的是什么样的城市。”

即使我们有意识去反思消费主义，或是尽力在购物上做到节俭，也很难否认：在面对功能一模一样的几件商品时，我们很少会觉得随便选哪个都可以。比如，同样配置的iPhone，我们一定会选一下颜色，再进行购买。

凭心而论，我们大概率不会觉得上面三部手机是一样的物品

萨迪奇在为《制造物欲》新中文版专门撰写的序言里写到：

“设计曾经被视为让世界变得更美好的方式，如今却似乎变成了一种制造欲望、说服人们购买并不需要之物的自私行为。”

广告大师卡尔金创造了“消费者工程”一词，在1932 年出版的《消费者工程：繁荣的新技巧》一书中，他说：“商品有两种，一种是我们使用的，比如汽车、安全刮胡刀；另一种则是我们把它们用光的，比如牙膏或苏打饼干。消费者工程必须做的就是，让我们现在仅仅使用的东西被用光。”

苹果公司无疑深谙此道，事实上萨迪奇自己也曾掉入陷阱：“在我当年买上一台的时候，纯粹派的白色看来同样诱人，但如今比较起来，黑色的 MacBook 是如此沉静、高贵又简洁利落。”

再比如，瓦尔特PPK手枪，全黑色的枪身上一个显眼的红点，是保险打开，可以进行射击的标志。

意想不到地，这种致命的物品会成为某种经典原型，其配色塑造了我们喜闻乐见的多种商品。

萨迪奇一针见血地点出：“黑色的结构体配上接头的红点，无疑是刻意要让人想到瓦尔特PPK自动手枪上保险栓所用的颜色。刻意让人联想到手枪，就是暗示权势和力量。在完全不致命的物体上安装扳机，能让使用者感觉到自己掌控了一个展现权威、要求他人尊敬的物体。”

这些看似不起眼的细节，把需要情绪价值的现代人拿捏得死死的。

02

为什么奢侈品，可以永远盛行？

近几年消费降级、反精致、去奢侈品化的呼声越来越高，越来越多人吐槽奢侈品溢价严重、性价比极低。

但现实是，各大奢侈品牌依旧稳步涨价、销量居高不下，轻奢单品、经典配饰依旧是都市年轻人的消费热门。

如果说平价好物、小众配饰的消费是为了治愈情绪，那么，对奢侈之物的向往和推崇，又是一种什么心理呢？

在本书中，萨迪奇引用了凡勃伦《有闲阶级论》一书的观点：

“‘炫耀性消费’，也就是‘摆阔’。对有闲阶级而言，被设计如此来消费的物品并不是因为非得拥有才能舒适地生活，而是为了展示他们有能力拥有并且有眼光欣赏。”

对奢侈品的渴求，也就是对某种身份的渴求。这纵然是一种建构，也有一份虚幻，但决不能说奢侈品的存在毫无意义：

“我们这个时代的奢侈越来越注重能说服消费者掏腰包的细节，但另一个奢侈的定义——比较接近它原始意义的定义——反而越来越贴切：在源源不绝的物资威胁着要淹没我们的世界里，奢侈能够提供我们一个暂缓的机会。”

在这个时代，选择奢侈品，似乎已经是成年人对抗平庸的一种方式。而这种“无声”的表达，亦是商业对消费心理的精准操控。

03

关于现代生活，没有人比他写得更透彻

在此隆重介绍本书作者：迪耶·萨迪奇（Deyan Sudjic）。

萨迪奇于1952年生于伦敦。大学毕业于顶尖的建筑设计学院：爱丁堡大学建筑系。之后，他曾经任教于英国皇家艺术学院、金斯顿大学、格拉斯哥大学。他曾担任Domus杂志总编辑、威尼斯建筑双年展总监。还获得了大英帝国勋章。

萨迪奇最为人知的身份，是伦敦设计博物馆的前馆长，并且至今也是荣誉馆长。

伦敦设计博物馆是第一个专注于现当代物品设计的博物馆，1989年成立。萨迪奇于2006年成为馆长，一直到2020年。在任期间，萨迪奇完成了伦敦设计博物馆新馆的建成，并且把伦敦设计博物馆的地位带往巅峰：伦敦设计博物馆于2018年被评为“欧洲年度博物馆”。

《制造物欲》的副标题叫作“消费品与当代生活”， 萨迪奇讨论物欲的方式，不是从单纯的经济学理论入手，而是从一件件标志性消费品的诞生讲起，从消费品生产史串联起当代生活史。

《制造物欲》一书中还有很多很多萨迪奇的吐槽金句：

“我们相信，拥有美的物品能让我们自己变美。”

“Moleskine让我们浮想联翩，仿佛凡是使用它的人都才华横溢。”

“有的人对太阳眼镜的迷恋，几乎已经到了高功能自闭症的程度。”

“许多豪华车所用的开关和把手往往是现成的组件，和一般大众车的款式一样。”

“即使最物质主义的人，都难免珍视所谓没用的东西，胜过有用的物品。”

读了这本书，我们或许做不到就此戒掉物欲，但它可以让我们看透物品表面，看到背后的逻辑。做到面对物品，知己知彼。

-本期话题-

你是怎么看待“消费降级”的？

留言区分享~

撰文｜小马

编辑｜泰若克塔

封面｜《日落日出》