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24英寸的电视，价格跌破300块，比很多人手上的手机壳还便宜，结果还是卖不动。

奥维云网的数据，2025年中国彩电零售量2763万台，创了近十年最低。

你要说这是穷闹的吧，可65寸卖1000多、75寸卖2000多、85寸卖3000多，这价格搁十年前你敢想？搁十年前3000块只够买个32寸。

价格一路砸到脚脖子，销量还一路往下走，这就不是“买不起”的问题了，这是“不想要”的问题。

那问题来了，为啥不想要？

网上主流的解释是手机把电视干掉了。年轻人下班回家往床上一躺，手机一刷两小时，谁还看电视啊。

这话对，但只对一半。

我今天要跟大家说的是电视根本不是被手机打败的，电视是被电视厂商自己人给弄死的。

你花钱买回家的那玩意儿，早就不是家电了，是一个常驻你客厅、7×24小时不下班、还得你自己掏电费给它供电的广告投放终端。

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先破一个懒人解释：手机抢了时间，所以电视没人看。

这话听着顺，但经不起推敲。

你想啊，客厅那块65寸大屏，画质、音效、沉浸感，哪一项是6寸手机能打的？如果电视真的开机就爽、用起来舒服，凭啥竞争不过一个巴掌大的屏？

真正的数据是啥？前瞻产业研究院一份被新华社引述的报告，中国电视开机率从2016年的70%，跌到2022年不到30%。十户人家原来七户每天开电视，现在只剩不到三户。

注意，这里的关键词不是“没买”，是“不开”。电视挂在墙上，好好的，就是没人按那个开机键。

所以问题就来了，不是消费者抛弃了大屏，是消费者对开电视这个动作产生了生理性抗拒。

这就跟你手机里那个APP，你不是不需要它的功能，你是每次点开都要看5秒开屏广告，看几次你就把它卸了。

电视也一样。用户不是不想看大屏，是不想再打开那个“广告加载器”。

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那为啥电视会变成广告加载器？这就得说到我最喜欢的分析工具——不可能三角。

电视这个生意，有三个要素：硬件低价、软件白嫖、体验流畅。

你想让硬件便宜到65寸卖1000块，面板、芯片、外壳、物流、渠道，全都是硬成本，压无可压。行业毛利率被打到贴地飞行，那钱从哪出？

厂商想通了：硬件不赚钱，我从软件挣。于是就有了那套让人血压飙升的操作组合拳——

开机先来一段60秒广告，不能跳；进系统首页再弹一波广告；想看剧？先买视频会员；想看直播？再买个直播会员；想看体育？体育包另算；想看少儿？少儿包再来一份。

最夸张的时候，一台电视里塞了86个收费包。你买回来那不叫电视，那叫俄罗斯套娃，套娃套娃套的还是你的钱包。

你以为你花3000块买了台电视，你是客户。错了。你只是那个被卖掉的东西。厂商真正的客户，是广告主。是那些花钱在你家客厅投广告的品牌方。你的注意力才是商品，你只是货架。

一台电视机，本质上就是厂商在你家客厅打下的一个楔子，一个24小时随时可以对你启动推销程序的渠道入口。你以为你在买家电，其实你是在花钱把自己的注意力批发给广告公司。

这买卖，你越想越亏。

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这套模式它不是稳态的，它是一个自杀式螺旋。

我给你推演一下终局。

硬件越卷越便宜——厂商就越依赖广告和会员回血——广告塞得越多、会员切得越细——用户体验越来越差——用户越来越不开机——开机率跌破30%——广告触达的价值跟着跌——广告主给的钱变少——厂商只能继续压硬件价格拉销量——然后塞更多广告——用户更不想开机……

看明白了没？这是个死循环。

数据也印证了这个死亡螺旋。行业前八大品牌的集中度已经干到95.4%，海信、TCL、小米、创维四家吃掉八成市场。

集中度这么高本来是好事，说明行业出清了。但你看康佳，“彩电一哥”连亏四年，濒临退市。剩下这几个头部，硬件价格战照打不误。

为啥？因为大家都被这套商业模式绑架了，谁先停下来涨价谁先死。

国家后来看不下去了，2023年8月开始出手治理。有线电视和IPTV的开机广告全部取消，智能电视开机时长压到35秒以内，收费包从最多86个砍到不足6个。

出手是好事，但我说句实在话——晚了。

用户对电视的心理印象已经形成了。客厅里那块屏，早就跟“麻烦”、“广告”、“套路”这三个词焊死了。你现在把广告全砍了，用户也回不来了。

这就跟一家餐馆，前十年天天用地沟油，被媒体曝光了以后改用花生油，你觉得食客会立刻回来吗？不会的。

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说到这，你会发现电视这个案例，价值远远不止在电视这一个品类。

现在多少行业都在玩这套？硬件补贴低价卖，软件订阅慢慢割。智能门锁、扫地机器人、智能手表、车机系统、连你家的净水器、空气炸锅，都开始往这个方向凑。

但电视这个前辈已经用十年时间给你演示了这套打法的终局是什么样子。

因为消费者不傻。你可以骗他一次，让他花1000块把65寸抱回家。但你不能骗他10年，让他年年心甘情愿开机看你35秒广告。

人的耐心有限，人的记性也没那么差。

电视没有被手机打败，电视没有被投影打败，电视也没有被平板打败。

电视是被自己打败的。

是被那个“硬件亏本卖、软件挣大钱”的聪明主意打败的。是被那86个收费包打败的。是被那60秒关不掉的开机广告打败的。

客厅里那块越来越大、越来越便宜、也越来越没人开的黑屏，是这个时代给所有做硬件生意的人立的一块碑。