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问大家一个问题啊，今年中秋，你打算自己掏钱买月饼吃吗？

市场已经给出了人们的答案，中秋还没到，月饼销量先凉了半截。

往年这个时候，超市一进门的货架早就被红红绿绿的豪华礼盒堆满了，可今年货架最显眼的位置是几十块钱的简装款，

散装月饼按斤称着卖，那些曾经卖到几百上千的礼盒，被挤到了货架最边角的位置。

有行业数据显示，2025年中国月饼行业销售规模约282.4亿元，同比下降5.9%。

2024年中秋前夕，月饼礼盒销量同比下滑49.04%。

到了今年，长沙有经销商接受采访时直言，销量预计还要下降20%以上，三四百元的礼盒明显卖不动。

可你要说大家不爱吃月饼了吧，好像也不对。

几十块一盒的平价散装月饼，销量不降反升，低糖款的生意比往年还好。

为什么曾经中秋探亲送礼必备的豪华月饼礼盒，如今反而卖不动了？

月饼也能玩金融游戏

要讲清楚这件事，得先看看月饼行业里最魔幻的一门生意：月饼券。

这门生意甚至不用烤饼，流程是这样的：

厂家印出一张面值100元的月饼券，自己先做甩手掌柜，65块钱打折卖给经销商。经销商再加价到80块，批量卖给要发中秋福利的企业。

企业把券发到员工手上，员工不想吃饼怎么办？40块钱卖给门口的黄牛。

黄牛收上来一堆券，再以50块的价格卖回给厂家。

到这儿，一张支票从厂家出来，转一圈回到厂家手里。

咱们算笔账：假设厂家赚15块，经销商赚15块，黄牛赚10块，三方合计分走40块，烤箱从头到尾没开过火。

一张券空转一圈，钱分完了，饼连影子都没有。

我给它起了个名字叫月饼证券化，你听上去可能很魔幻啊，怎么月饼也能这么玩，

但实际上这种模式已经存在很多年，媒体中秋前的调查里，从业者自己承认这玩意有点像期货。

更夸张的还在后面，厂家印出去的券，数量经常超过实际能供应的月饼，超发早就是行业潜规则。

厂家敢这么玩，是因为心里有本明白账：发出去的券，总有一部分没人来提货。

过期的、弄丢的、嫌麻烦懒得换的，这笔钱在圈内叫沉淀资金，饼不用做，钱照收。

黄牛这行也分三六九等，大黄牛每年五六月就上门谈预订量，手里囤的券能有几百万甚至上千万，地位跟经销商平起平坐。

小黄牛就蹲在节前的商场门口，低价收散户手里的券，赚个差价就跑。

那这条链上，到底谁在亏钱？

答案挺扎心，是发券的企业。

企业花80块买的券，员工转手40块就卖了，真金白银的人情预算，落到员工手里直接对半砍。

可企业为什么还年年买？因为省事啊。

不用采购、不用仓储、不用物流，一张纸就把中秋福利和人情往来都打发了，账还好做。

这个局能转这么多年，靠的就是链条上每个人都拿到了自己想要的东西，除了那块没人关心的月饼。

两记重锤，把链条砸断了

那这么一个多方共赢的买卖，怎么就玩不下去了？因为后来来了两记重锤。

第一锤是2012年底的八项规定。

公款送礼的风气急刹车，高价月饼券最大的买家，公务采购和商务馈赠，一下子萎缩了。

第二锤是2022年国家发改委等四个部门联合发文，单价超过500元的盒装月饼重点监管，

2023年又落地了个限制商品过度包装新国标：包装不得超过三层、包材成本不超过售价的15%、月饼包装中不能放红酒、茶叶、刀叉等。

券的流通场景没了，回收链条自然跟着断了，以前中秋前后收券的黄牛排队蹲在商场门口，现在影子都难找了。

500元以上高价月饼的市场份额，2023年还有7.2%，到今年只剩1.8%。

以前一百盒月饼里能找出7盒天价的，现在连2盒都凑不出来。

钱包捂紧了，嘴也变刁了

金融泡沫挤掉之后，月饼得面对一个最朴素的问题：这块饼到底好不好吃、值不值？

现在七成以上的消费者，买月饼之前会先翻配料表。

一块传统广式月饼，含糖量轻松超过30%，标准的糖油混合物，吃一块得在跑步机上狂奔两小时。

而且但凡像样点的单位，中秋年年发月饼，小两口一人一盒拎回家，全家老小根本吃不完，何必要自己掏钱买呢？

以前这个行业赚的是节日带来的溢价：一年卖一个月，包装越精美、礼赠属性越强，利润越高。

现在消费者要求变了，东西得好吃，价格得合理，份量不能太大，最好还能低糖低脂，别给我身体带来负担。

自己吃就买几个，送礼也很少会再选择月饼。

百元以下的平价月饼成了绝对主力，68到200块的简装礼盒，拿走了六成以上的市场。

节大家照样过，月饼照样吃，只是没人愿意再为包装和人情溢价掏腰包了。

不过国内遇冷，海外反倒热闹起来了。

华人聚居的地方不用讲，需求一直稳中有升，连不少老外都开始把月饼当新奇的东方甜点尝鲜。

国内品牌也借着这股风出海，把月饼卖到了四十多个国家和地区，出口数据一路看涨。

所以月饼这门生意没完蛋，完蛋的是那套饼不烤、券空转、包装比馅贵的旧玩法。

低糖的新品在涨，平价的老味道在涨，海外订单也在涨。当月饼老老实实做回一块好吃的节令点心，路反而越走越宽。

那么今年中秋，你会自己掏钱买月饼吗？评论区聊聊。