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本文作者——俞杉｜财经媒体人

白酒行业相当魔幻的一幕，正在上演。

7 月 18 日，贵州茅台正式宣布调价：飞天茅台出厂价从 1269 元 / 瓶上调至 1369 元，i 茅台平台零售价从 1539 元提至 1639 元。更出人意料的是 —— 线下自营门店的团购与零售价同步上调至 1719 元 / 瓶。

同一瓶酒，线上一个价，线下一个价，差出整整 80 块。这是茅台历史上首次在自营渠道内部实施双价格体系。

更反常识的是：全行业都在去库存、收缩战线，茅台偏偏逆势涨价。四川、安徽等多地自营店直接宣布本月货源售罄，有价无货。

两个价格两盘棋

很多人第一反应是：线下比线上贵 80，谁会去线下买？

这恰恰是茅台的精妙之处。1639 元和 1719 元，锚定的根本不是同一群人。

根据 7 月上旬第三方监测数据，散瓶飞天茅台批价在 1630-1670 元区间波动，原箱批价约 1700 元上下。把官方零售价定在 1639 元，意味着普通消费者能以接近酒商调货底价的价格买到正品茅台。

这样一来，过去那种 "抢到就是赚到" 的暴利空间，被大幅收窄。

线下自营店的 1719 元，则瞄准了另一个场景：商务团购、即时采购、对保真有较高要求的客户。根据成都、武汉、上海等地经销商反馈，近期飞天茅台终端真实成交价普遍在 1720-1760 元之间。1719 元的官方定价，几乎贴着终端真实成交价在走。

表 1：飞天茅台三层价格体系一览

值得注意的是，目前多地自营店对个人消费者表示 "无现货"，要求购买仍需通过 i 茅台申购。企业团购的新客户平价申购通道也已暂停。

说白了，茅台正用官方背书引导全渠道终端成交价格向 1719 元靠拢，最后把价格的主动权牢牢攥在自己手里。

行业寒冬里，为什么偏偏要涨价？

如果放在白酒行业的黄金年代，茅台涨价根本不算新闻。

中国酒业协会数据显示，当前白酒行业整体库存周转天数已突破 900 天。2026 年上半年，86.7% 的受访酒企反馈营业利润下降，74.8% 的企业营业额萎缩。价格倒挂覆盖率超过 60%，经销商数量持续减少，终端门店也在收缩。

毕马威发布的《2026 中国白酒市场中期研究报告》指出，营收下滑叠加刚性费用难以压减，盈利空间被持续挤压，是当前行业较为突出的挑战。

就在这样的背景下，茅台不仅涨价，还一口气涨了两次。3 月底刚把飞天出厂价从 969 元上调（终端指导价从 1499 元调至 1539 元），7 月又再次将出厂价上调至 1369 元、i 茅台零售价上调至 1639 元，年内出厂价累计涨幅约 9.3%。

为什么越难卖越涨价？

从2025 年贵州茅台打破市场预期的财报中可见：茅台全年营收同比下降 1.21%，归母净利润同比下降 4.53%。这是茅台自 2001 年上市以来，营收和净利首次出现年度双降。第四季度更是单季营收同比下降 19.35%，归母净利润下降 30.34%。

原因是去年 "双十一" 期间，各大电商平台百亿补贴把飞天茅台价格打到了 1400 元以下，价格倒挂下，茅台在11 月、12 月主动停止向传统渠道发货，削减非标产品配额。

实际上，在销量不可能大幅增长的前提下，茅台提价是以退为进——出厂价每涨 100 元，按茅台年销约 4.7 万吨茅台酒测算，收入增量相当可观。机构测算，此次提价将为 2026 年贡献约 27 亿元收入增量、16 亿元利润增厚。

茅台的渠道革命

透过双价格体系表象，真正值得关注的，是茅台正在对整个渠道体系进行重构。

2026 年一季度，茅台直销渠道收入 295.04 亿元，占主营业务收入比重跃升至 54.8%，首次超过传统批发渠道。其中 i 茅台平台实现收入 215.53 亿元，同比增速高达 267.16%。

表 2：2026Q1 茅台渠道结构变化

过去二十多年，茅台靠的是几千家经销商打款拿货、层层分销的模式。现在，厂家直接绕过经销商，把货卖给终端消费者。

今年以来，茅台针对陈年茅台、精品茅台、生肖酒等非标产品全面推行代售模式：产品物权在卖出前仍归厂家，经销商不用全额打款压货，只交少量保证金，卖出去后拿 5% 左右的固定服务费。

这套模式和苹果、特斯拉的直营体验店逻辑有相似之处。经销商从 "赚差价的贸易商" 变成了 "赚服务费的终端服务商"，定价权基本收归厂家手中。

i 茅台管线上触达和效率，自营店管线线下转化和服务，两者分工明确、价格分层，共同构成了茅台 "全面 To-C" 的新渠道骨架。

董事长陈华说的 "随行就市、相对平稳"，翻译过来就是：价格由厂家主导，节奏由厂家把控，市场不再是黄牛和经销商说了算。

阳谋能撑多久？

茅台的这盘大棋，至少还要过三道关。

首先是现金流关。2025 年茅台经营活动现金流净额 615.22 亿元，同比下降 33.46%，一年现金净流入减少了 300 多亿。更值得关注的是合同负债，2026 年一季度末合同负债只剩 30.27 亿元，同比下降超 65%，比 2023 年的 141 亿元缩水了近八成。

虽然管理层解释这是渠道变革的正常结果 —— 直销多了，经销商预打款自然少了。但不可否认的是，过去庞大的合同负债本质上是数千家经销商在为茅台提供无息融资，还替厂家扛着库存风险。现在这层 "缓冲垫" 变薄了，茅台的现金流将更直接地受到消费周期波动的影响。

其次是库存关。截至 2025 年底，茅台存货账面价值高达 614.27 亿元，总库存量 33.99 万吨。虽然白酒越陈越香、没有保质期，但 600 多亿资金长期沉淀在存货也是一大负担。而且系列酒收入已经下滑近 10%，茅台还在推进 "3 万吨酱香系列酒技改工程"，累计投入已超 67 亿元，而这些新增产能能否在未来顺利消化，需要打个问号。

最后是社会库存关。行业估算，流通渠道沉淀的飞天茅台社会库存高达 1.2 亿至 2.2 亿瓶，相当于茅台 2-3 年的总产量，加权平均持仓成本约 2079 元 / 瓶。当批价跌到 1650 元附近时，意味着大量囤货者已经处于浮亏状态。过去 "茅台只涨不跌" 的市场预期是否会发生变化，是悬在茅台头上的达摩克利斯之剑。

茅台提价的消息出来后，资本市场反应相当积极。

7 月以来，贵州茅台股价从 6 月底的阶段低点反弹了近 17%，单月涨幅近 15%，带动整个白酒板块回暖。高盛上调茅台目标价至 1667 元，重申买入评级。

股民最关心的问题是：白酒板块是不是触底了？

从积极的一面看，茅台作为行业龙头，敢于在淡季逆势提价，本身就是一种信心的体现。双价格体系如果能成功稳住价格预期，对整个高端白酒板块都是利好。但从现实的一面看，行业去库存远未结束，消费结构调整的大趋势也不是一两次提价就能扭转的。86.7% 的酒企利润在下滑，这不是某个企业的问题，而是整个行业的结构性调整。

茅台的双价格体系，更像是一场 "以我为主" 的主动出击，它赌的是自己的品牌壁垒足够厚，消费者的认可度足够高。

至于这把牌能不能打赢，答案可能要等今年中秋国庆旺季才能见分晓。毕竟，价格最终还是要靠真实的开瓶率来支撑。

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