年入7亿的烧烤界“黄埔军校”，为何陷入危机？

2026年春节期间，餐饮圈曝出重磅消息：曾创下年营收突破7亿元、被誉为烧烤界“黄埔军校”的丰茂烤串，如今多地门店关闭，员工欠薪问题缠身，加盟商纷纷切割关系。创始人连发三封公开信，恳请员工“不要发短视频”，以免影响融资进程。

外界普遍将其危机归因于“大环境不好”或“盲目扩张”，但究其根本，是一场接一场背离核心竞争力的战略误判，叠加管理混乱、运营脱节与现金流失控，最终将这一昔日标杆推向深渊。

01 巅峰时期：从延吉小店到年收7亿的烧烤标杆

丰茂烤串创立于1991年，发源于延吉。2008年，品牌开始向外拓展，在北京开设分店。2012至2013年间，一年之内新开门店达10家，但经营状况参差不齐。

2013年，丰茂进行经营调整：主打苏尼特熊猫羊，实行“明档现穿”，并自主研发无烟烧烤设备进驻商场，确立“羊肉现穿才好吃”的核心口号。随着消费市场持续向好，“好食材+商场布局+现穿现烤”三管齐下，推动丰茂步入快车道，在全国范围内扩张，鼎峰时期，年营收一度突破7亿元。

02 转折点：未将核心优势发挥到极致，反而急于拓展全时段经营

2022年，丰茂引入知名营销公司，进行了一次“品牌升级”：将沿袭多年的定位“羊肉现穿才好吃”，改为“正餐级烤串”，并推出以“一串眼睛”为视觉超级符号的全新形象，配合新口号“请客吃串，丰茂烤串”。

表面上看是一次品牌升级，实则埋下了多重隐患。

1. 战略失焦：核心定位被稀释

“羊肉现穿才好吃”不仅是口号，更是消费者认同丰茂的根本原因，是品牌积累多年的核心品牌资产。而改为“正餐级烤串”，无形中将烧烤从原本的“夜宵、放松、社交”场景，拉升到“商务宴请、正餐标准”的定位层级。

问题是，消费者选择烧烤，图的是追求轻松随意、朋友小聚、享受一种烟火气息。你突然告诉他们这是“正餐级”，本意或许是拉动午市与晚市的消费生意，拓展消费时段，却与大众认知形成了错位。

大家还记得吗？2023年，丰茂邀请罗永浩担任“首席吃串官”，推出定制套餐，试图进一步向“宴请级正餐”靠拢。但定位拔高并未匹配相应的产品结构、服务标准与运营体系，反而让品牌陷入尴尬。

在欧赛斯的品牌逻辑里，真正重要的，不是“拔高定位”，而是把最具竞争力的优势做到极致，把优势长板用到最极致，遗憾的是，丰茂忘了这一点。

2. 符号噱头大于实际价值：“一串眼睛”适得其反

那串“眼睛”作为品牌符号，不仅未能强化用户记忆，反倒引发部分消费者的负面联想，甚至觉得有点不舒服，这一设计当时也引起了不少讨论。

在欧赛斯看来，品牌塑造有其内在逻辑：战略对，策略准，创意炸，符号才有意义。而“一串眼睛”的背后，是战略方向已然偏离，即便符号再有创意，也只是加剧了混乱。

这里不得不提一个欧赛斯品牌构建的底层逻辑：

第一层是战略

第二层是策略

第三层是创意

第四层才是符号

符号，是在第四层，它是战略的产物，不是起点。

它不能替代战略思考，也不能承载错误的内涵。

很多企业容易陷入“符号殖民”的误区，以为换个logo、换句口号就能重塑品牌，殊不知符号只是战略的结果，而非起点。

正如那句老话所言：“最好的符号，是用户忘了符号本身，却记住了你。”

3. 自助模式冲击核心壁垒，品质感被稀释

2025年，丰茂推出89至159元不等的“无限畅吃”自助模式。一边宣传稀缺食材，一边却以低价引流，直接导致运营成本失控、食材损耗激增。价格敏感型消费者大量涌入，原本看重品质的核心客群却逐渐流失。

而且，自助模式需要大规模备货，与“现穿现烤”的品质承诺背道而驰。最终的结果是：品牌定位被稀释，单店盈利持续下滑。

4. 大店模式叠加激进扩张，现金流陷入危机

战略升级后，丰茂坚持布局高端商场大店，与烧烤行业轻量化、社区化的发展趋势背道而驰。人力与租金成本一度高达48%，远超行业平均水平，而单店营收却不升反降，形成“高成本、低收益”的恶性循环。

2018年获得融资后，丰茂持续扩张门店。2025年进入还贷高峰期，叠加品牌升级带来高额营销支出，资金链迅速承压，最终陷入“短债长投”的流动性危机。

结 语

丰茂陷入危机并非一日之寒。

始于战略偏航，继而运营体系未能及时调整、成本结构失控、现金流管理失当，加上内部决策层混乱，最终让一家拥有35年历史、曾凭借“现穿羊肉”构筑品质壁垒的烧烤标杆，从年入7亿的巅峰跌落至欠薪关店的境地。

其教训深刻而沉痛：餐饮品牌的升级，必须始终围绕品牌本质和核心资产展开。最危险的做法，是在符号层，也就是第四层大做文章，却忘了第一层该往哪走。