游客挤爆景区，旅行社却批量关门：中国人不再为信息差买单

凌晨四点的黄山光明顶，人挤人到几乎迈不开脚。同一时刻，江浙某个县城的老街上，一家开了十九年的旅行社，正把最后一块灯箱拆下来装车。

老板娘掏出手机拍了张照，配了句话发朋友圈：干不动了。这两个画面，正是2026年中国旅游业的真实拼图。一边是景区爆满、高铁抢票、酒店涨价、餐厅排队两小时；另一边是全国各地的旅行社在悄无声息地关门。

今年5月，曾经在多地开了大量营业部的盈科旅游被曝出员工离职、结算平台停用；行业内不少中小旅行社反映，今年暑期订单相比去年同期少了三到五成；地方市场监管部门陆续在批量注销那些名存实亡的旅行社许可证。这事儿看着别扭，实则一点都不矛盾。

它讲的不是中国人不爱旅游了，而是中国人不再愿意为一个叫做＂信息差＂的东西付钱了。先看一组数字，很有意思。2025年全国国内居民出游65.22亿人次，同比涨了16.2%；旅游总花费6.3万亿元，同比涨了9.5%。

到了2026年一季度，出游人次继续增长6%，总花费只增长2.9%。人数在跑，钱包在走。我一直觉得，读旅游数据最忌讳只看总量。把两个数一除，画面就出来了。

通过全年总量简单测算，2025 年国内游客人均单次出游花费大约 966 元，2024 年约 1024 元；二者差值约 58 元。数字不算大，落到七万家旅行社头上，就是一场雪崩。但真正让我在意的，不是花得少，而是花的方式变了。

以前一家人出门，最省心的办法就是把钱包交给旅行社。机票、酒店、大巴、门票、餐食、导游，一份合同全部搞定。旅行社赚的是省心费，游客买的是不操心。这个模式在中国跑了三十年。

现在完全反过来了。高铁自己抢，酒店在三四个平台反复比价，门票微信小程序预约，最后几公里靠打车或自驾解决。

碗底该有几片牛肉，博主已经拍到脸红；哪个观景台不用挤，攻略精确到几点几分几号机位。中国游客正在集体变精：该省的钱一块不多花，真正想要的体验几千块眼睛不眨。

这种＂精＂，不是抠门，是懂行。而所有懂行的消费者，都会绕开中间商——这几乎是商业世界里一条铁律。大部分人聊这个话题，习惯把锅甩给互联网。这个解释太浅了。

在我看来，把中国旅行社推到今天这一步的，是过去十几年整个国家的基础设施升级。高铁、移动支付、导航、即时打车、电子门票、翻译软件、点评社区——这些东西一件件叠加起来，等于给每一个普通中国人配了一个隐形的导游、一个隐形的翻译、一个隐形的调度员。

旅行社过去卖的到底是什么？很多人以为是机票和酒店。错。旅行社真正卖的，是三个字：确定性。二十年前一个东北人想去大理，脑子里全是问号：怎么去，住哪儿，多少钱合适，别被宰了，别走丢了，别迷路了。

这些问号加在一起，就是旅行社的定价空间。今天同一个人再去大理，手机翻一翻，从下飞机到进客栈，一路顺滑得像在自家小区里散步。

一个行业最悲剧的处境，不是被同行打败，而是被＂生活本身变简单了＂给淘汰。很多人习惯把旅行社困境归咎于携程、短视频平台冲击。但更深层的变化，来自全国基础设施全面数字化升级…… 旅行社直面的不只是线上平台竞争者，更是数字化基础设施带来的消费模式变革。

这话听着扎心，但我觉得反而是好事。一个行业赖以生存的东西，如果只是别人不知道的信息，那这个行业注定短命。信息差不是壁垒，是时间差。而时间，从来不站在中间商这一边。

上市公司的账本，把这套逻辑摊得清清楚楚。中青旅2025年营业收入113.37亿元，同比增长13.86%，看着漂亮。归母净利润呢？

只有8351万元，同比下滑接近一半。更戏剧的是，这 113.37 亿元营收当中，有近 54 亿元来自 IT 产品销售与技术服务板块。

很多人据此感慨，这家名称带有 “旅” 字的上市公司，营收构成已经高度多元；但旅行社、景区运营、文旅会展等依旧是中青旅核心主业，不能简单理解为大半收入脱离文旅赛道。

出境游龙头众信旅游2025年收入68.22亿元，同比增长5.69%，归母净利润却只有705万左右，同比暴跌九成三。

云南旅游更惨，全年营收3.51亿元，同比缩水近四成，归母净利润亏损约3.3亿。这几组数字放在一起，我想说一句可能得罪人的话：中国旅游行业不缺流量，缺的是能把流量变成利润的商业模式。

过去很长一段时间里，不少传统中小旅行社的盈利来源集中在机票佣金、酒店渠道差价、景区返点、地接分润；部分低价旅行团则依靠购物合作返佣补充收益。这些东西过去能藏得住，是因为游客不知道底价。可是今天，一个消费者打开三个APP，十分钟就能摸清一间酒店的市场行情。

信息越透明，中间那一层的加价空间就越薄。薄到最后，就变成了一场没有利润的搬运工游戏。

我常跟朋友说，判断一个中间商还能不能活下去，就问一个问题：它做的事，用户自己能不能做？如果能做且做得不比它差，那不管这个行业总盘子多大，中间商都注定被挤到墙角。

截至2025年底，全国还有70354家旅行社。这个数字本身就说明，宣布＂旅行社已死＂是一种懒惰的判断。真正在发生的，是一场剧烈的分化。一类正在被无声碾压。

它们的产品线永远那三板斧——机票、酒店、大巴打个包，用低价把老年人和信息弱势群体拉进来，再靠购物店回扣补差价。这套玩法，过去三十年养活了无数中小旅行社，也养出了无数被投诉到央视的黑导游。

今天这条路越来越走不通，不是因为监管更严了，而是因为连老年人都开始学会用手机点评软件了。另一类则活得比过去还滋润。

高海拔徒步、潜水考证、滑雪进阶、亲子研学、深度摄影、海外小众目的地、银发族私家团、复杂签证的定制路线——这些生意的门槛，全都不在＂帮你订酒店＂上，而在专业能力、当地资源、风险管控、突发处理这些做不了标准化的东西上。

我认识一个做西藏阿里深度线的领队，团费两万多一位，一年只带二十几个团，排队排到一年后。他做的事，携程做不了，抖音也做不了。

因为他卖的不是信息，是经验；不是行程，是判断。这就是我为什么说，旅行社这个行业死不了。

它只是必须重新回答一个问题：你能提供什么，是用户一部手机搞不定的？如果答案是＂没有＂，那关门只是时间问题。

如果答案是＂有很多＂，那这个行业不但不会消失，反而会比过去挣得更体面。就像大家都会做饭，不影响米其林厨师年薪百万；大家都能拍照，不影响顶级摄影师一天收费几万。

工具的民主化，从来不会消灭专业，只会让专业更值钱。跳出旅游这一行往回看，我觉得这场洗牌的意义远远不止一个行业本身。它其实是中国消费者集体成熟的一个缩影。

过去几十年，中国的很多生意本质上都是在赚信息差的钱。房产中介、婚介所、留学中介、装修队、二手车贩子、传统医疗信息服务，甚至某些理财顾问，都吃过这碗饭。

逻辑高度一致：我知道，你不知道，你付钱让我告诉你。这套逻辑在一个信息不流通、教育水平参差、消费者不成熟的社会里，是能挣到大钱的。

可当基础设施建好了，当90后00后成为消费主力，当短视频把每一个行业的黑幕都撕开来给大家看的时候，所有靠信息差吃饭的行业都会经历同一场地震。旅行社只是最先摇晃的那一个。

我个人比较悲观的判断是，未来五到十年，那些靠信息差挣钱的行业都会经历一轮痛苦的重塑。悲观的地方在于会有大量从业者失业转行；乐观的地方在于，被淘汰的从来不是这个行业，而是这个行业里最偷懒、最没有创造价值的那部分人。

而消费者会享受到更真实的价格、更透明的服务、更专业的产品。这是一件好事，尽管过程会很疼。

回到开头那家关门的旅行社。老板娘朋友圈那句＂干不动了＂底下，我看到有位老顾客留言：这些年跟你们家出去玩了七八次，谢谢。

我盯着这句话看了很久。那个＂谢谢＂里，装的是过去二十年一个普通中国家庭对旅行社的信任——信任你不会带我进黑店，信任你选的酒店干净，信任你告诉我的价格不是坑人的。

这份信任曾经是稀缺品，是旅行社的护城河。今天这份稀缺品被基础设施和数字工具无偿地提供给了每一个人。

老板娘赚不到钱不是因为她做得不好，而是因为她卖的东西，时代已经免费送了。一个时代结束了，另一个时代才刚刚开始。前一个时代里，赢家是知道游客不知道的事的人。后一个时代里，赢家是能做游客做不到的事的人。

中间的那道门槛，从＂信息＂升级到了＂能力＂。这道门槛更高，但也更公平。中国人没有抛弃旅行社，他们只是抛弃了那种＂什么都不做，只赚差价＂的活法。这件事迟早要发生。

它发生在旅游业，也终将发生在其他很多行业。时代不欠任何一个行业一份工资单。它只奖励那些真正能创造价值的人。