中国品牌全球化路径观察：越想让世界看懂自己，就要越懂得克制

今年9月的巴黎时装周期间，国产包袋品牌Songmont山下有松于巴黎玛黑区呈现“远山有声”品牌展览。这是山下有松自2024年起，连续第三年在巴黎举办独立的主题展览。

作为国内首个连续多年以深度文化展览形式亮相巴黎时装周的本土品牌，山下有松的探索带动国货出海热潮，越来越多本土品牌相继赴海外落地品牌活动。

当海外展演逐渐成为行业常态，一道共性考题摆在一众出海品牌面前：如何让受众不止看见产品，更读懂背后的设计思考与文化根源？怎样让文化表达褪去短期展演的热度，转化为海外受众长久的记忆？想要走向全球，是否只能选择适配外界的审美？

历经三年的“巴黎实践”，山下有松走出了一条属于本土品牌独特的跨文化对话路径。

Songmont山下有松“远山有声”品牌展览

为什么走得越远，山下有松却反而选择向内回望？

在山下有松看来，远行的意义不在于持续向外“迎合”，而是不断向内回望——在故土文化里寻找创作根基，让本土工艺跳出展演，化作可以走向世界的日常设计。

三年的“远山有声”主题展，品牌均以声音为线索，围绕“游历”这一核心表达展开。2024年，以大漠中驼铃声音为线索，将观者带回品牌发源地山西；2025年，延续山寺晨曦里的钟磬声，开启与世界的对话。

今年，山下有松从创始人家乡——山西的古塔风铎声出发，“塔”立于展陈空间中心，从传统民间的虎头帽，到拼布、氆氇……山下有松通过展览分享这些工艺被创作成新产品的过程，将目光进一步落到中国传统文化如何进入产品创造、传统工艺如何转化为当代设计。整个空间跳出单纯展品陈列，把品牌的文化源头、工艺思考与可持续理念融为一体，让海外观众直观感知植根黄河流域的造物底蕴。

展厅中央的“塔”装置

三年三次展览，品牌的思考重心不断迁移：从向外介绍“我是谁”，逐步转向追问“我从哪里来，如何运用本土工艺造物”。

想要洞察这种迁移的本质，还要追溯到品牌的起源与创立初心。2013年，创始人付崧于家乡山西创立山下有松，品牌中文名取自创始人名字中的“崧”字，也具有“天远山高，山下有松”的东方意境；英文名Songmont由“松（Song）”与“山（mont/mountain）”组合而来，两个意象根植于中原文化，奠定品牌的精神底色。值得一提的是，“Song”在英文语境中恰好有“歌曲”之意，这一重巧思，藏着品牌对于其跨文化转译的期许：不是生硬输出东方符号，而是寻找能与海外受众共情的语言，让品牌的东方故事如歌谣一般传递出去。

山下有松品牌创立的初心

同时，本次亮相“远山有声”巴黎展览的古塔装置，也是向内溯源的视觉符号，承载品牌的文化来路。在品牌发源地——山西，留存着百余座古塔，“塔”是中原土地上刻入普通人记忆的文化印记，也是一方土地的精神信仰。对山下有松而言，也代表一份信念：相信本土文化的力量足以被世界看见、记住。

在文化表达上，品牌持续深耕中国文化内涵，将其转化为拥有普世审美的现代产品，并搭建起了辨识度鲜明的产品矩阵。

世界不缺中国元素，缺的是中国品牌自己的判断

展厅里的古塔承载着的文化意象，不应止步于艺术装置。因此，这场向内的回望，最终需要回答一个问题：那些沉淀于岁月里的文化与传统，如何走出故事、意象，落地为一只可供日常使用的包袋。

对山下有松而言，这种文化与传统的转化并非始于展览。品牌在创立之初面对的一个问题，便是如何从真实的生活需求与民间手艺中，找到设计的起点。

随着品牌发展，如何让源于民间手艺与乡土经验的设计，转化为能够持续研发、稳定生产的产品，成为品牌需要解决的另一个问题。比如，品牌为这种“匠人精神”注入了更多年轻力量，品牌年轻的国际化团队推动着品牌的设计与运营；与此同时，主要的生产任务转移至粤港澳大湾区更专业、更成熟的供应链，实现传统工艺的规模化落地。而最初的“姥姥匠人”们则留在乡村，继续负责部分产品维修和手工挂件制作。

对待非遗文化，山下有松不是做形式化复刻与静态陈列，而是深入其本源，对经典工艺进行拆解、重组与现代化再造，让古老的非遗在现代产品中实现活态传承。其中，织路系列聚焦藏区非遗氆氇工艺，联合当地手作人，将牦牛绒手工织造的氆氇融入当代审美，并保留原生肌理；层蓝系列取材山西大同非遗拼布工艺，以材质与设计革新适配日常穿搭，推动非遗活态传承。

在此基础上，品牌还持续拆解古建结构、传统器物、民族纹样的底层设计逻辑，完成兼具美感与实用性的现代创作。

品牌出圈代表作“菜篮子”系列，灵感源自中国纸鸢轻巧稳固的骨架结构。其设计之初，是团队想打造一只能够自立成型的篮子包。后来，随着用户提出希望解放双手、方便斜挎的需求，设计师为其增加肩带；针对包口开合与内部收纳等使用反馈，山下有松也持续进行着相关调整……从最初的产品构想到一次次的细节优化，“菜篮子”历经了七年打磨、上百次迭代，逐步沉淀为如今的经典版型。而这种不断地设计打磨，正是一场传统灵感与现实需求的磨合。这也说明，由传统器物所带来的结构灵感，需要经受日常使用的检验，才能成为真正适合当代生活的产品。

菜篮子上市7年不断迭代打磨

由此可见，山下有松始终把品质打磨放在产品开发的重要位置。比如品牌坚持使用A级全粒面头层牛皮，五金采用腕表级不锈钢、并通过定制模具与真空电镀等工艺兼顾耐用性与质感表现，每一个环节都在反复推敲，可谓是“以轻奢的价格，提供具备重奢品质追求的产品”，让消费者为真正的用料、工艺与设计买单。

此外，在山下有松的设计认知里，传统文化从来不是可以直接复刻印刷的装饰图案，而是能够解决当代生活需求、支撑产品创新的造物智慧。依托这一理念，“月弯”系列融合宋瓷美学、月相意象与古建榫卯结构，以多变背法适配多元场景，获得海外市场认可；“屋檐”系列提取南禅寺屋檐线条，复刻东方建筑美感；棱编系列取材克孜尔石窟菱格壁画，以皮条手工穿织还原纹样……

棱编系列灵感来自克孜尔石窟菱格

无论是非遗工艺、古建结构或是传统纹样，都经由这样的文化转译，走出典籍与展柜，融入普通人的日常。而当本土造物的智慧落地为一件件实物产品，该如何更好与全球对话的这一新命题，也随之而来。

出海要避免的，是走出去之后变得“和别人一样”

“‘走出去’不等于一味‘迎合’海外审美，越是向外拓展，越要向内扎根，守住自己本土文化根基，才能形成别人模仿不来的辨识度。”国研新经济研究院创始院长朱克力认为，“山下有松的出海实践，给国内一众时尚品牌提供了很实在的参考。”

山下有松在海外社媒发布的内容

对于中国品牌而言，倘若为适配市场不断消解自身的文化表达，即使短期内发展得够快，也可能很难留下清晰的品牌印象，因为世界不需要所有品牌都“讲同一种语言”。三年巴黎办展之旅，便是山下有松不断理清品牌辨识度的重要探索。

其中，文化是品牌差异化的源动力。“不少国货出海，容易陷入’货卖出去了，文化没传出去‘的困境，海外消费者大多只看到包袋外观，并不了解背后的文化渊源。山下有松的实践告诉我们，文化理念不能靠空洞说教硬灌给海外受众，得顺着普通人的感知逻辑慢慢来。”朱克力说。早在2021年，品牌就搭建海外独立站与海外社媒矩阵，海外账号粉丝实现高速增长；2025年落地曼谷首家海外慢闪店，依托中泰共通的香文化打造沉浸式体验空间……多线布局之下，山下有松逐步搭建起多层次的海外表达场景。

如今，品牌产品销往140余个国家和地区。上海淮海路旗舰店外籍客群占比超五成，北京、成都、杭州门店的海外访客持续增多，甚至催生“反向代购”现象。这套本土化走向全球的实践，也持续受到海外媒体的关注。

海外消费者在山下有松门店购物

即便如此，成长型国货品牌向上突围、走向全球的道路并非坦途。据《南方都市报》报道，上海警方通报了多起涉企不正当竞争的典型案例，其中既有雇佣水军、散布虚假评价损毁品牌声誉的情形，也有不法分子借助 AI 批量炮制黑稿实施舆情敲诈，再加上市场层出不穷的仿冒复刻…… 山下有松也正是这类不正当竞争行为的亲历者与受害者。

也正是历经了重重考验，山下有松更加坚定：无论是应对本土市场的竞争，还是面向全球开展对话，都要以产品作为一切表达的根基。

而产品，更是海外消费者认识山下有松的起点。人们先感知包袋的设计形态与使用体验，再触摸皮料、五金与手工工艺，继而读懂产品背后承载的文化底蕴与设计思考。这条由实物抵达文化的感知路径，正是山下有松跨文化沟通的核心逻辑。

在朱克力看来，山下有松给出的出海启示是，真正有效的跨文化沟通，在于寻找人类共通的情感共鸣，而非单向输出本土文化。

回望三年巴黎的“远山有声”之路，山下有松完成了一次完整的品牌探索：远行向外看见世界，回望向内锚定自我，最终把故土沉淀的造物智慧交付给全球消费者。真正的文化自信，不在于刻意的展示与宣讲，而是把传统活在当代产品之中。“文化出海不是一次性营销事件，要抱着长期主义，追求双向交流，而不是单向输出，这样本土时尚品牌才能在全球市场站稳脚跟。”朱克力认为。

扎根本土、从容向外，山下有松为更多中国品牌走向世界提供了一种新的可能性。

罗文艺 红星新闻记者 郭晶晶