瑞幸靠一只猫和一只垃圾袋，把联名周边玩出了新高度

8月22日，瑞幸和韩国创意工作室MIND.A.DAY合作推出猫咪IP Cover Cat系列新品。新品本身并不算特别，真正抢走话题的，却是一件很难和咖啡联系起来的周边：猫猫头垃圾袋。

咖啡品牌送垃圾袋，听起来多少有点离谱。可这件周边上线后，很快就在社交平台刷屏，甚至让不少消费者专门去门店下单。

当天中午，我来到郑州西元国际广场的一家瑞幸门店。取餐区已经摆上联名杯套和包装袋，店员忙着制作饮品。指定双杯套餐可以赠送联名垃圾袋，我也下单领了一包。

垃圾袋有黑色和绿色两种，大小接近L码，每包30个，材质并不单薄。最醒目的地方，是袋子上那张带着委屈表情的猫脸。它没有被做成精致摆件，反倒直接进入了家里的日常生活。

店里不少顾客都在询问联名套餐，赠送垃圾袋和手机支架的组合尤其受欢迎。网上的讨论也很有意思，有人说这么可爱的袋子舍不得拿来装垃圾，准备带着逛街；有人调侃，以后扔垃圾得走远一点，至少要让别人看见猫猫头。

还有网友把它当成防尘袋，用来装衣服、玩偶和零食。有人干脆套在头上拍照，模仿Cover Cat的经典动作。这个猫咪IP的设定本来就很特别，它喜欢把垃圾袋、汉堡盒、寿司帘和搓澡巾套在头上，只要遮住脸，胆小的猫似乎就获得了勇气。

这次联名分为两轮。第一轮从8月22日持续到8月30日，除了垃圾袋，还有手机支架、贴纸和玻璃杯；8月31日开始的第二轮，则加入了猫猫搓澡巾。周边谈不上高级，甚至有些“土”，却因为够直接、够实用，反而让人记住了。

瑞幸并不是第一次靠这种实用型周边获得关注。2024年底，瑞幸和《乡村爱情》合作时，就曾推出印着“使点劲”的搓澡巾。因为内容太接地气，新品上线后，多家门店的相关产品很快售罄。今年六一，茉莉奶白送出的粉色塑料袋，也被网友拿来和奢侈品牌购物袋比较，调侃成“零元购巴黎世家同款”。星巴克在新加坡推出复古条纹编织袋时，也有人笑称那就是家里装棉被的袋子。

这些案例说明，饮品品牌正在重新理解联名周边。过去大家喜欢把周边做成杯子、冰箱贴和帆布袋，强调设计感和收藏价值。东西刚拿到手时确实让人开心，可新鲜感过去之后，它们很容易被放在角落里吃灰。

垃圾袋的逻辑完全不同。一包30个，用完就会被替换。消费者每次更换垃圾袋，都有机会再次看到那张猫脸，品牌也因此进入了更加频繁的生活场景。它不需要消费者专门腾出地方收藏，甚至不要求消费者长期保留，使用本身就是传播。

Cover Cat的走红，也不只是因为它长得可爱。把脸藏起来、暂时躲开外界压力，是很多年轻人都熟悉的情绪。猫咪天然拥有较高的社交传播力，再加上这个动作足够简单，消费者不用先了解复杂的故事背景，看见画面就能明白它在表达什么。

更值得注意的是品牌态度的变化。瑞幸愿意把垃圾袋放进联名周边里，等于主动放下了“联名就必须精致”的架子。它不怕周边被用掉，也不要求消费者把产品供在架子上。用完即止，反而让这件事显得更坦诚。

这几年，年轻人的消费心态也在变化。过去，很多人愿意为设计、美学和生活方式付费；现在，大家依然会买喜欢的东西，却越来越在意它到底能不能派上用场。可以花钱，但最好别花在只能拍照、不能使用的东西上。

所以，一只猫、一只垃圾袋，才会产生这么强的传播效果。它们既有记忆点，也没有距离感。至于下一次品牌还会把什么日常用品变成爆款周边，可能就要看消费者愿不愿意把它带回家了。