中国蓝观察丨中式“大促”出海之后

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国内电商大促“双11”即将落幕，而海外“双11”刚刚进入高潮。当成熟的国内大促撞上仍在生长的海外市场，“出海”之路是否顺畅？来看记者的蹲点调查。

这是俄罗斯首都莫斯科街头，大屏幕上正滚动播放“双11”广告，当地不少学生也被“双11”品类丰富的产品“种草”。中国留学生辛宇一下课就帮大家“蹲券”，凭借国内的“剁手”经验，成了“抢券军师”。

俄罗斯人民友谊大学专业能源动力研究生 辛宇：这些都是平台认证的品牌，你可以放心购买。

俄罗斯学生阿利伯特以前只知道中国的“双11”商品很便宜，经辛宇介绍，得知都是品牌产品，他一口气下了好几单。

俄罗斯人民友谊大学专业能源动力研究生 阿利伯特：品牌商品看上去很优质，又便宜。我现在想买的东西太多了。

前台是“双11” 品牌出海如火如荼，海外客户乐意买单，而在后台的阿里速卖通总部，“小二”们分国别和地区，实时关注着各类品牌的成交数据。茶水间、读书角，只要能坐下的地方都成了“小二”们的“会场”。

记者：等着开会的时候多吗？

阿里速卖通Brand+品牌运营 纪 超：非常多。他们的成交怎么样，有什么问题，然后我们今天都会当场沟通，当场解决。

纪超，专门负责今年速卖通“双11”的品牌计划。他介绍，以前各大平台主打“白牌”“低价”，速卖通今年却换了打法，主攻头部品牌、新品牌、工厂品牌，三张“牌”。从后台搜集的近十天数据看，头部品牌普遍卖得好，但通过平台包装的商品却认知度不高，销量下滑快。一位桐庐卖“车衣”的商家专门找到纪超团队，寻求帮助。

桐庐希宇贸易有限公司负责人 朱聪聪：销售渠道是我们的弱势。第二个整一个品类在市场上面，大家都是一个铺货的状态，没有品牌调性，所以这点还是比较难的。

受困于品牌在海外认知度低的不在少数。如何在短时间内得到海外消费者认可？纪超和团队商量，在海外策划一批线下体验活动，增强“双11”品牌曝光度。很快，巴西的街头，定制“双11”巴士载着百位达人玩起了快闪；马德里、巴塞罗那、首尔等城市则推出了汽车抽奖，吸引了大批市民关注。

阿里速卖通Brand+品牌运营 纪 超：海外消费者其实更多是喜欢是得看得见也得摸得着。我们帮他设计了线下的快闪店，同时也允许现场的一些路人进来去做一些体验。对于海外消费者触达我们的品牌而言，其实是有很大助力的。

除了让海外消费者尽快触达国内品牌，让商品尽快到货也是一个难题。纪超找到了专门负责物流的赵鹏。以往，国际物流需要15天左右，但赵鹏的团队在西班牙、法国、波兰新建了3个自有海外仓，23个城市可实现“次日达”。两人商量根据平台销售趋势，提前在全球仓库之间调货，把中式“大促”模式输出到海外。

阿里速卖通商品供应链负责人 赵 鹏：有些商家可能在本地是有其他自己的仓库的，我们会紧急给他做一些调拨，做一些同仓的转移，让我们平台的消费者有更好的履约体验。

线下体验密集上新，叠加线上订单实时调仓，双管齐下，这个“双11”，速卖通中国品牌商品成交同比大涨200%，其中品牌成交占比首次超过50%。

记者手记

今年的海外“双11”，对电商平台来说，既是一次爆单压力测试，也是一次能力补课：把临时的应急动作沉淀为日常的能力，把一时的流量爆发变成品牌的持续复购，把跨境发货升级成深耕本土的长期经营。“双11”在国内已走过18年，算是完成了“成人礼”，模式相对成熟；但在海外，它才刚刚起步。中式大促“出海”之后，我们还有很长的路要走。