开了 18 年的西贝老店说关就关，年收 60 亿的巨头，为何守不住老店？

2026 年 3 月，内蒙古巴彦淖尔临河区，运营整整 18 年的西贝莜面村国泰店，正式张贴闭店公告，宣布永久停止营业。

这是继 2025 年 10 月关停临河维多利店后，半年内西贝在自己的起家地，关掉的第二家直营门店。

至此，贾国龙餐饮帝国梦开始的地方，原本布局的 4 家直营店直接砍半。仅剩的 2 家门店，也已完成大幅营业面积缩减、砍掉超 60% 的本土菜品，经营规模全面收缩。

消息一出，全网一片唏嘘。

没人能想到，如今在全国 200 多座城市开了 360 余家直营店、年营收超 60 亿的西北菜头部巨头，竟然在自己的 “龙兴之地”，迎来了如此大规模的收缩。

很多人只知道西贝靠莜面和西北菜火遍全国，却不知道它的根，牢牢扎在临河这座西北小城。

1988 年，21 岁的贾国龙拿着从父母那借来的 3600 元养老钱，在临河街边租了间不足 20 平米的门面，开了家 “黄土坡小吃店”。

这就是西贝的起点。

那时候的贾国龙，没有成熟的运营体系，没有雄厚的资金，只凭着西北人的实在做事：食材用本地最新鲜的，分量给得足足的，价格定得公道，口味完全贴合本地人的饮食习惯。

今年 58 岁的临河本地人王建国，是从黄土坡小吃店时期就跟着吃的老顾客。

他至今记得：“当年贾国龙自己就在后厨炖羊肉，莜面都是老板娘带着阿姨们现搓现蒸，一碗莜面 5 块钱，羊肉给的满到冒尖，街坊邻居聚餐都爱往那跑，吃的就是一口实在和地道。”

就凭着这份朴素的初心，小店很快在临河站稳了脚跟。

从街边小吃店到西贝海鲜酒楼，再到走出内蒙古、进京闯上海，贾国龙用了 38 年，把一家不起眼的街边小店，做成了中式餐饮赛道的标杆企业。

可以说，临河是西贝的根，是这个餐饮帝国无可替代的起点。

可谁也没想到，38 年后，这个年营收几十亿的餐饮巨头，却在自己起家的这片土地，迎来了全面收缩。

西贝在临河溃败的第一个原因，就是高高在上的客单价，早就和老家的消费能力，彻底脱节了。

根据国家统计局巴彦淖尔调查队 2026 年 1 月发布的《2025 年临河区国民经济和社会发展统计公报》：

2025 年临河区城镇居民人均可支配收入为 42168 元，折算下来月均收入仅 3514 元；人均全年消费支出 26890 元，月均消费 2240 元，其中食品烟酒类月均支出 582 元，扣除居家日常饮食开销，居民每月外出餐饮的预算不足 400 元。

而据窄门餐眼 2026 年 2 月发布的《2025 年中式餐饮行业报告》，西贝莜面村的全国人均客单价，已稳定在 126 元以上。

两个人随便点几个招牌菜，一顿饭就要花掉 250-300 元，相当于当地居民大半个月的外出餐饮预算。

这个定价，在北京、上海的核心商场里或许不算离谱，但在临河这座西北小城，已经是妥妥的 “高端宴请消费”。

有临河本地网友在社交平台直言：“西贝在我们这儿，只有过年请客、孩子过生日才会去一次，平时谁舍得天天吃？”

反观临河本地的莜面馆、西北菜馆，一碗现搓的莜面十来块钱，两个人点一桌地道的西北家常菜，一百块以内就能吃得饱饱的，口味还更贴合本地人的饮食习惯。

一边是动辄上百的标准化连锁餐饮，一边是性价比拉满的本土馆子，临河的消费者，早就心里有数。

比定价更让老食客寒心的，是一路狂奔的西贝，在过度标准化里，丢了西北菜的 “根”，也丢了老家的食客。

很多老食客都说：“现在的西贝，越来越不像西北菜了。”

这句话，在临河本地人的感受里，尤为强烈。

必须承认，标准化是中式餐饮突破地域限制、实现全国连锁化的命脉。没有中央厨房的统一供应链与品控体系，就没有西贝如今全国 360 余家门店的稳定输出，这一点本无可厚非。

但西贝的问题，在于为了适配全国市场的标准化，过度牺牲了西北菜的灵魂。西贝能起家，靠的就是一口地道的西北风味。

早年贾国龙在临河开店，用的是本地的莜面、本地散养的羊肉，请的是本地做了几十年西北菜的老师傅，现搓现蒸、现炖现炒，吃的就是一口地道的家常味。

可随着西贝全国化扩张，中央厨房成了核心体系，绝大多数菜品都在工厂完成预制，配送到门店后，只需要简单加热、复热就能上桌。

莜面不是现搓的，羊肉不是现炖的，连凉菜都是中央厨房提前配好的成品。

这样的西贝，在吃了一辈子地道西北菜的临河人眼里，早就 “变了味”。

更尴尬的是，为了迎合全国消费者的普适口味，西贝不断调整菜品结构，砍掉了很多地道的西北本土菜，换成了更不容易出错的 “融合菜”。

最终的结果是，全国的消费者觉得西贝 “没特色、不值价”，老家的消费者觉得西贝 “不正宗、变了味”，彻底陷入了两头不讨好的困境。

而西贝走到今天这一步，更核心的问题，是贾国龙这些年的 “多元化折腾”，让西贝慢慢偏离了起家的初心。

不可否认，西贝的儿童餐业务，确实做成了行业标杆，成了很多家庭到店消费的理由。

但这些年，贾国龙和西贝，从来没停下 “追风口” 的脚步，密集试水的大量新赛道，分散了太多的精力和资源。

据《餐饮老板内参》2025 年行业盘点数据，从 2019 年起，西贝累计投入超 12 亿元，密集孵化十余个新品牌：西贝酸奶屋、贾国龙功夫菜、西贝小酒馆、贾国龙酒酿空气馍、超级肉夹馍等，覆盖快餐、预制菜、休闲餐饮多个赛道。

可现实是，这些项目中 90% 以上已全线关停，绝大多数都以失败告终。

贾国龙功夫菜，巅峰时期单年亏损超 1.1 亿元，最终从线下门店全面收缩至线上预制菜渠道；

西贝酸奶屋，上线不足 10 个月就全线关停，前期投入的 2 亿余元基本打了水漂；

小酒馆、快餐品牌等项目，也都是雷声大雨点小，没能跑通稳定的盈利模型。

业内也有观点认为，西贝的多元化尝试，是中式餐饮巨头突破增长瓶颈的必然探索，不能全盘否定。

但无法回避的是，就在贾国龙忙着追风口、搞多元化扩张的时候，西贝的核心基本盘 —— 西贝莜面村，却慢慢出现了裂痕。

为了挽救业绩，西贝走上了 “提价 + 缩店” 的老路，可这条路，最终让西贝陷入了恶性循环：

客单价越提越高，到店食客越来越少；

菜品越砍越少，品牌特色越来越弱；

口碑越来越差，营收压力越来越大。

临河门店的关停，正是这个恶性循环最真实的缩影。

西贝在老家的闭店，从来都不是一个个例。

这些年，我们见过太多中式餐饮巨头，走着走着，就丢了自己的根。

起家于四川简阳的海底捞，据窄门餐眼 2025 年行业数据，其在简阳本地门店的日均翻台率，已从巅峰时期的 5.2 次，下滑至 2025 年的 2.7 次，口碑和客流持续流失；

起家于广东的太二酸菜鱼，在广东本地酸菜鱼赛道的市占率，从 2022 年的 18.2%，下滑至 2025 年的 10.7%，被大量本土平价酸菜鱼品牌分流。

甚至很多曾经红极一时的地方特色餐饮品牌，一旦走向全国连锁，就再也找不回当初起家时的味道。

其实做餐饮连锁的，一直有个解不开的死结：

想要做大做强，就必须走标准化的路子；可过度的标准化，最终一定会磨掉品牌的特色，丢掉品牌起家的根。

很多餐饮老板，一旦把企业做大，就忘了自己当初为什么能成功。

贾国龙当初能在临河的街边站稳脚跟，靠的不是标准化，不是高端化，不是多元化，而是最朴素的道理：

食材好，分量足，价格公道，味道地道，把食客当回事。

可如今的西贝，把这些最核心、最根本的东西，丢得差不多了。

贾国龙曾经多次公开说过，西贝的终极目标，是做百年品牌，要做到 “全球每一个城市，都开有西贝”。

可所有人都知道，百年品牌的根基，从来不是开了多少家门店，赚了多少营收，而是能不能守住用户的心，能不能守住自己起家的初心。

走得再远，也别忘了为什么出发。

这句话，送给西贝，也送给所有在路上的餐饮人。

最后想和大家聊聊：

你吃过西贝吗？最让你劝退的，是虚高的定价，还是变了味的菜品？

欢迎在评论区聊聊你的真实看法。

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