小游戏爆款方法论周活跃留存70%MAU 528万向往的生活游戏运营密码

5月27日，2026微信小游戏开发者大会在杭州举行。本次大会以“从连接到长青”为主题，全面回顾了微信小游戏自2017年诞生以来的生态演进，并披露了最新的平台数据——微信小游戏月活跃用户已超过5亿，平均用户时长超过60分钟，用户主动进行社交互动超1亿次，超过50%的活跃用户会主动访问小游戏，玩小游戏已成为一种习惯。

必凡娱乐COO：尤泽煦

活动上，必凡娱乐的负责人尤泽煦带来了《用户的还愿》主题分享。一款IP游戏，如何让用户从“认识”到“认定”？超500个换卡社群、日均30万游戏圈访问、周活跃留存最高70%？一起来看《向往的生活》小游戏如何用四重匹配，在微信生态里让陪伴真正生长出来。

以下是分享内容整理：

今天的主题是“用户的还愿”。先简单介绍一下我们公司。必凡娱乐成立于2020年，一直在深耕“Merge”细分赛道，致力于打造高品质、长生命周期的休闲游戏产品。我们的团队特点是：研发人员占比超过75%，女性同事占比超过43%，这让我们在做产品时，会更加天然地关注用户体验、审美表达和情绪感受。

过去几年，我们坚持围绕几个关键词：合成游戏、女性用户、长期主义。第一款二合游戏诞生于2022年，至今已运营4年，保持着一年上线一款新游戏的节奏。同时，我们一直在思考：能不能更加理解用户，跟用户走得更近？在这样不断的实践与思考中，《向往的生活》小游戏于去年9月底上线了——一款田园治愈风的二合游戏，获得了芒果TV的正版授权。

上线时间刚好是《向往的生活》第八季复播首日。用户进入游戏后，不只是玩游戏，还会看到熟悉的蘑菇屋、熟悉的人物、熟悉的生活氛围。我们希望用户的第一反应是：这就是我心里的《向往的生活》。所以这款游戏的起点，是把综艺里最打动人的情绪，用游戏重新表达出来，实现游戏玩法和情感体验的融合。

立项判断：IP不止看热度，更要看情绪价值

过去有很多人问我们，为什么会做这样一款游戏？立项的想法是什么？今天分享一些我们的理解。

做IP游戏，大家肯定第一时间看热度，我们也是一样。热度当然非常重要，《向往》本身就是国民级IP。但我们也认为：热度可以让用户来一次，却不能决定用户是否长期回来。所以立项时，我们真正判断的是三个问题：

第一个问题：这个IP有没有长期的情绪价值？ 《向往》的观众是什么画像？他们是对生活品质有追求的人，喜欢治愈风、田园风，看重朋友关系和烟火气。他们希望生活慢一点、关系暖一点，有一块能让自己放松下来的地方。这正是《向往》拥有的长期情绪资产。

第二个问题：我们的玩法能不能持续承接这种情绪？ 三四年来，我们一直做二合建造方向的游戏，故事与生活息息相关。这类游戏的底层情绪核心是平缓、松弛的——通过整理、修复、补全、建设，让自己进入舒服的心流状态。它天然适合表达“把生活慢慢变好”，完全能接住这个IP的情绪资产。

第三个问题：微信生态能不能把短期体验沉淀为长期关系？ 《向往》的目标用户很看重朋友关系。我们最担心用户来了以后没有关系可以沉淀。微信的社交——微信群、游戏圈——正好能让用户从一个人玩，变成和朋友一起留下来。

总结一下：这个综艺已经播到第8季，与我们长线运营的理念不谋而合。我们共同的用户，社交关系都沉淀在微信里。回到那三个问题，答案毋庸置疑都是肯定的。我们判断：这个IP一定能被做成一款用户愿意留下来的小游戏。

四重匹配：从“像”做到“对”

接下来的问题是：如何理解IP的还原？答案是：从“像”做到“对”。

“像”解决的是识别问题——用户看到游戏里的场景、角色、剧情，知道这是《向往》。“对”解决的是感受问题——用户进入游戏后，认定这是“我心里那个《向往》”。

我们把“从像到对”的过程拆成了四个匹配：

IP气质与用户情绪的匹配

游戏结构与生活节奏的匹配

美术剧情与用户想象的匹配

微信生态与长期陪伴的匹配

这四个维度的匹配，让我们与用户之间、用户与用户之间同频了。用户从“认识这个IP”变成了“认定我们这个游戏”。下面一一拆解。

第一重匹配：IP气质与用户情绪

这是在为整个游戏定调。《向往》表达的核心是：守拙归园田，朋友即家人，温情待客。它打动用户的是一种生活理想，更是我们都想拥有的日常——有人做饭，有人聊天，有人干活，有人发呆。这些东西很简单，但恰恰是很多人想要却很难达到的状态。对应的，正是用户在游戏里需要的情绪：治愈、陪伴、松弛。

我们希望这个游戏能成为用户日常生活的一部分，一直陪伴在他们左右。

第二重匹配：游戏结构与生活节奏

二合加建造，天然适合表达“把生活慢慢变好”。合成的过程是把混乱变清晰，资源一点一点整理出来，目标一点一点完成。建造的过程是把场景变成生活——从一个需要修复的空间，到一个越来越有烟火气的家。这个过程本身就很有情绪价值。

游戏不是套在IP上的外壳，而是IP情绪的表达方式。我们想让用户觉得，他不是在被任务追赶，而是在用任务经营自己的生活。

第三重匹配：美术、角色、剧情还原

美术是我们非常非常关键的环节。目标很明确：视觉一定要高度协调，传递治愈式美学，让玩家从第一眼就进入放松状态。色彩上选择低饱和、明快——低饱和保证舒适度，明快带来阳光感和轻盈感。场景强调清新、治愈、代入感强，要像一个真的有人生活过、用户也愿意来的地方。角色强调抓特征，要神似、有童趣。UI选择极简和扁平，安静地服务于游戏体验。

美术是用户进入向往的第一道情绪入口——第一眼舒服，后面的沉浸才更有基础。

场景还原：我们还原了从第一季到第八季的所有场景，从北京到桐庐到湘西，未来还会一路还原到乌镇。更重要的是，我们还原了“在这里的生活”——发生过的种种痕迹。用户记住的不只是一栋房子，更是那里发生过的事：做饭、发呆、有人来做客、院子里忙忙碌碌。熟悉的场景和建筑，最终要成为情绪的容器，装下用户对这个IP的烟火记忆。

角色还原：我们用的标准是——“神似感是乍见之欢，关系感才是久处不厌”。用户第一眼看到角色一定要觉得熟悉。我们抓特征，让大家快速识别（何老师、丹丹老师、大张伟等）。但用户真正长期喜欢的，不仅仅是“长得像”，更是这些角色带给他们的情感亲近——自然、轻松、亲切，就像朋友和家人。角色不是单纯的任务发布器，角色应该承担陪伴感。用户每次看到这些角色，都能想起那些会心一笑的梗（“星火烧啦”“邪恶栀子花”等）。当用户发现我们埋的小彩蛋时，我们觉得努力没有被辜负。

剧情还原：游戏的剧情与综艺基本同步，就像重新温习生活日常。《向往》的气质是慢生活与烟火气，非常适合打磨沉浸感和代入感。剧情像生活一样自然而然发生——今天家里来了新朋友，院子里出了小意外，生活就这样一步一步往前走。用户每次回到游戏，都会看到又熟悉又崭新的生活，这种轻松的陪伴才符合《向往》的节奏。

玩法还原：在视觉与剧情已达成用户预期的前提下，玩法承载着心流体验。合成给目标感，建造给推进感，剧情给陪伴感，美术给情绪感，社交给关系感。当这几种体验叠加，用户的感受就从“我正在玩一个IP游戏”变成“我在这里一点一点把生活变好”。

第四重匹配：微信生态与长期陪伴

这是游戏社交的部分，也是整体系统中举足轻重的环节。重点介绍一下集卡换卡功能——看起来不是主线，但非常非常重要。

数据说话：超过50%的玩家是换卡功能爱好者，深度换卡用户超过30%，接触过这个功能的用户高达80%以上。功能本身不复杂：玩家之间交换卡牌，加速收集、获得奖励，进行分享、展示、收藏。但放在游戏生态里，它变成了游戏关系链的起点。换卡需求转化为：点对点的朋友转发、点对面的社群互助、点对圈（游戏圈）的社交媒体分享。

换卡让玩家从一次功能需求，进入到微信的关系链。这种弱社交，最重要的是给游戏带来了长期活跃的韧性——这句话划重点。微信小游戏的生态不只是分发场，更是关系场。对《向往》这样的陪伴型产品，最重要的是让用户有理由反复回来。在微信生态里，社交、微信群、游戏圈让游戏有机会跨越IP本身的热度周期。在用户的“最近使用”、聊天记录、微信群、游戏圈里，都会留下他游戏的痕迹。这意味着：游戏不再是一个独立的体验，它会慢慢进入用户的生活。

目前我们有超过500个换卡交流社群，游戏圈日均访问用户近30万，单条活动曝光超过100万，日均发帖数在15~20万之间。这些不是单纯的流量，背后是用户之间持续互动的关系，也是他们持续游戏的动力。

微信群的价值体现得最快。很多玩家进群只是为了换卡或求助，但进群之后事情就变了——他们看到晒图、互助、进度，就会互加好友，一次需求变成长期关系。用户留下来不只是因为奖励，更可能是因为这里有他熟悉的人，有陪伴感和归属感。这和《向往》的气质非常一致——节目里的关系感，在游戏外的社群里以另一种方式继续发生。

游戏圈对我们来说也不只是发布内容的地方，我们希望它成为玩家个性化表达的空间。我们结合游戏特色提供抽卡模板、AI模板，让玩家更轻松地发布内容，用降低创作门槛的方式来鼓励表达。大部分人愿意表达、希望被认可，但需要更轻松、更好玩、更符合游戏气质的方式。这种运营方式带来了活动点击人数4倍的增长——用户的表达欲超出我们原本的认知。游戏圈从此不再是只承接公告，也能激发创作欲望，带来更多内容，也给我们带来更多曝光。

游戏圈放大的内容曝光，对活跃带来了非常大的增益：一周内内容曝光可达6800万次，游戏圈活跃用户在游戏内的留存达到85%（低也没低于80%），并且能持续触达付费用户。游戏圈与游戏活跃相互赋能：用户在游戏里产生体验，到游戏圈表达；在游戏圈看到别人分享，又产生回到游戏的理由——良性循环。游戏内完成IP还原，游戏圈延伸了用户还愿。当用户看到很多人都在表达“我也喜欢这里”，他对游戏的归属感被进一步强化。

数据回响：MAU 528万，周活跃留存最高70%

目前，《向往的生活》小游戏的MAU达528万，周活跃留存最高70%，日均游戏时长40分钟以上，社交媒体话题高热，粉丝量已达60万。这些数据让我们看到：用户非常愿意回来、愿意互动、愿意表达。同时也让我们感到责任重大——当用户愿意留下并且发声，说明这份还愿已经成立，我们不能辜负用户正在被实现的预期。

未来展望：持续深耕情绪价值与长期陪伴

过去，《向往的生活》让我们明确了运营方向。未来，我们会持续在情绪价值、长期运营、女性用户体验和高品质内容表达上做更多探索。我们的新品《去有梦的小岛》预计今年7月在微信小游戏上线，继续延续我们对用户情绪、生活感和长期陪伴的理解。当然也会有不一样的地方，希望大家届时来体验。

结语

最后用一句话总结：IP的还原是对内容的尊重，用户的还愿是对情绪的理解，而微信生态的价值是让这份陪伴真正生长出来。谢谢大家！