文|啾啾鹿鸣

前言

大家好，我是探险家！

298的礼盒对半砍，98的跌到29块9，千元以上的月饼几乎从货架上消失。这不是某个小超市的清仓促销，这是今年全国月饼市场的真实写照。

9月22日下午，”月饼卖不动“相关词条更是登顶热搜第一，可问题是，崩的到底是什么？是月饼本身，还是我们买月饼的那套逻辑？这背后到底发生了什么。

价格跳水、销量腰斩，月饼市场到底惨到什么程度？

先看数据，别眨眼。今年主要门店的月饼销售零售额，同比直接掉了45%还多。销量呢？下降超过40%。这不是“有点冷”，这是“直接进了冰窖”。

尤其是高端礼盒，跌得更狠。千元以上的月饼，销量大幅下降。500块以上的礼盒，市场份额从原先的7.2%掉到了1.8%。什么概念？

我给你翻译一下：以前一百个买月饼的人里，有七个多会买500块以上的高端礼盒，现在呢？只剩不到两个。剩下九十多个人，全跑去买100块以内的普通礼盒了。你想想，298的礼盒直接对价卖，98的礼盒跌到29块9。这不是打折，这是“跳楼”。

以前中秋节前一个月，超市里礼盒堆得像小山，公司开始统计员工福利，朋友圈各种晒高端商务礼盒。今年呢？很多地方月饼刚上市没多久就开始打折，好像生怕卖不出去砸手里。

为什么会这样？我认为，最根本的原因只有一个：大家买月饼的逻辑，彻底变了。以前买月饼，第一反应是什么？送人。

包装够不够体面？拿出去有没有面子？领导喜不喜欢？月饼本身好不好吃，反而不是重点。可现在呢？很多人买月饼第一反应变成了：这个口味我喜不喜欢吃？配料表健康不健康？

数据也印证了这一点。现在有超过一半以上的人买月饼，是买给自己吃的。这是第一次，自己买月饼的比例超过了送礼的需求。这意味着什么？意味着月饼正在从一个“社交产品”，变回到一个“食品”的状态。

真正值得注意的不是月饼卖不动了，而是消费者终于不再为“面子”买单了。这是好事还是坏事？我觉得，这是大好事。一个月饼而已，凭什么要花几百上千块去买个盒子？凭什么要为了人情世故去吞下高糖高油的东西？

年轻人对传统月饼的态度也很说明问题。五仁、莲蓉这些高糖高油的老口味，年轻人不太喜欢，觉得太腻。

反倒是流心月饼、巧克力月饼、麻薯月饼、榴莲月饼这些新口味，更容易被接受。因为在年轻人眼里，月饼就是个中秋限定款的小点心，好吃有特色，比包装豪华重要得多。

所以你看，不是月饼没人吃了，是“高价月饼”没人买了。那些靠包装撑起来的价格泡沫，正在被消费者用脚投票，一个一个戳破。

以前大家买月饼，买的是那个盒子，是那个牌子，是那个拿出去能撑场面的感觉。月饼本身好不好吃，根本不在考虑范围内。

可现在呢？消费者变聪明了，他们开始算账了：我花几百块买一盒月饼，里面就六块，平均一块几十块，这钱花得值不值？

如果只是送人，那人家真的稀罕吗？如果自己吃，那我为什么不买点真正好吃的？这个账一算，高价月饼就露馅了。

企业采购集体缩水，压垮高价月饼的最后一根稻草

如果说消费者逻辑转变是慢刀子割肉，那企业采购缩水就是直接一记重拳。以前月饼市场的大头，从来不是老百姓自掏腰包，而是企业福利和商务送礼。

一盒月饼动辄几百上千，里面塞进茶叶名酒，买的根本不是月饼，而是面子和人情。我举个例子：以前中秋节前，很多公司都会发两盒精装月饼，包装比月饼还重，拎回家往桌上一放，看着挺唬人。可实际上呢？月饼可能没人吃，盒子倒是挺好看。

但现在情况不一样了。企业大多都要捂紧钱袋子。往年公司发两盒精装月饼，今年很多公司直接发一桶油、两袋大米。

实实在在的东西发下来了，更便宜，也更实用。商务送礼也变得越来越务实了，靠包装撑起来的高价月饼自然也就没人买单了。

你想想，企业采购一缩水，高端月饼的市场直接塌了一大块。500块以上的礼盒份额从7.2%掉到1.8%，这背后有多少是企业订单消失导致的？

我虽然拿不到精确的分项数据，但道理明摆着：企业不买了，高端礼盒就没了最大的买家。那问题来了：企业为什么不买了？是没钱了吗？

不完全是。更深层的原因是，企业也看明白了，送高价月饼这套玩法，性价比太低了。一盒月饼几百上千，收的人未必稀罕，送的人还得琢磨包装够不够档次。不

如发点大米、食用油，员工拿回家能用得上，这才是真正的“福利”。所以，压垮高价月饼的，不是某一个月饼不好吃，而是整个“送礼经济”的逻辑在松动。

当企业不再需要用月饼来撑场面，当消费者不再需要用月饼来维系人情，高价月饼的根基就塌了。我认为，这里面还有一个更微妙的变化：现在的企业管理者，越来越年轻了。

80后、90后甚至00后开始掌舵，他们对“面子”这件事的看法，跟上一代人完全不一样。他们不觉得发月饼就是有面子，也不觉得收月饼就是被重视。

他们更看重实用，更看重性价比，更看重员工真正需要什么。这种代际更替，对高价月饼来说，才是真正的釜底抽薪。

你送我一盒一千块的月饼，我可能转身就转送别人了；但你发我一桶油两袋米，我拎回家能吃半个月。哪个更实在？答案不言自明。

从凭票供应到面子泡沫，月饼到底经历了什么？

要理解今天的月饼为什么卖不动，得回头看看它曾经是什么样子。再往前推个几十年，月饼真的就是用来吃的。尤其是80年代物资匮乏的那个年代，月饼是要凭月饼票限量供应的。

一年中秋节只能吃上一回，一家几口人把月饼切成几块，桌子上掉的月饼渣都要吃得干干净净。那个时候，月饼的甜，是实打实的节日的甜。

后来呢？日子变好了，月饼就慢慢变味了。包装变得越来越豪华，价格变得越来越离谱，反而月饼本身却变成了一种附属品。

它成了社交的礼品，成了面子的承载工具。你送我，我送你，转一圈回来，可能谁也没吃，最后过期扔掉。

我不得不说，这不是月饼的错，这是“面子经济”的错。月饼本身没有变，它一直是那个高糖高油的节日点心。变的是我们对它的期待，我们不再把它当食物，而是把它当道具。

可现在，这个道具不好使了。年轻人不买账了，企业不买单了，消费者也清醒了。大家开始问：我为什么要花几百块买一个我根本不想吃的东西？我为什么不能买一个自己喜欢吃、价格也合理的月饼？

所以现在的月饼卖不动了，崩的从来不是我们的传统，也不是那一块饼，而是所谓的面子泡沫。褪去了那些不必要的包装和人情，月饼最终会变回它本来的样子：和家人一起分享，一起尝一尝，团团圆圆的就够了。

我认为，这是一个特别健康的转变。传统不是靠高价包装撑起来的，而是靠一代又一代人真实的情感连接延续下去的。当月饼回归食品本身，中秋节的味道，反而更纯了。

你想想，小时候吃月饼，为什么觉得那么香？因为那时候月饼是稀罕物，一年才吃一回。现在呢？你想吃月饼，随时都能买，口味还五花八门。可为什么反而没那么期待了？因为东西多了，就不稀罕了。

但这不代表中秋节不重要了，恰恰相反，中秋节的核心从来不是月饼，而是团圆。月饼只是团圆的一个符号，一个道具。当这个道具不再被过度包装、不再被赋予太多商业意义，它反而更能承载那份朴素的情感。

结语

月饼卖不动了，不是因为中国人不过中秋了，而是因为大家终于想明白了：月饼是拿来吃的，不是拿来撑面子的。当包装泡沫被戳破，当人情负担被卸下，那一块小小的月饼，反而离团圆的本意更近了。

今年你买月饼了吗？是给自己吃的，还是送人的？欢迎在评论区聊聊你的看法。祝大家中秋节快乐。