五粮液完全有底气、完全有能力、完全有信心应对一切困难和挑战。

文 | 邱凡轩

12月18日，以“新形势 新机遇 新征程”为主题的五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会在五粮液举行。在行业处于结构性调整与格局重塑的关键阶段，五粮液这场年度最为重要的会议凝聚了全行业的目光，其关系到的不仅是企业在“十五五”开局之年的战略规划，更对酒业的发展趋势、破局方向有着提纲挈领的指引意义。

2025年，在行业深度调整的背景下，五粮液按照“营销执行提升年”的总体定位，积极帮助渠道消化库存、修复市场生态，协调一切可以协调的资源赋能市场动销，展现出“稳中向好”“稳中有进”的态势。

01

顺势而为，以坚定信心迎接挑战

对于整个白酒行业来说，2025年都是极不平凡、极不容易、极为艰辛的一年。面对消费市场巨变、行业深度调整、市场竞争加剧等问题，如何走出调整期是整个产业都需要积极思考的问题。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，“调整意味着变化，变化就会产生新的机遇。本轮调整是整个行业竞争格局的重构、价值导向的重构、市场逻辑的重构、利益相关方关系的重构，对所有酒企来说都是一次赢得战略主动的难得机遇，亦是五粮液顺势而为、逆势而上的战略窗口期。”

▲五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦

这样的底气与信心来自于哪里？首先是宏观经济的持续向好。从规模看，我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，白酒产业逆周期跨周期调整具备坚实的经济基础。同时，一批新商务人群、新消费场景正在快速形成，白酒消费仍然具备坚实的市场基础。

其次是产业政策导向蕴含新机遇。今年，国家正式将酿酒纳入“历史经典产业”范畴，酒业的政策导向发生了历史性转折，这是酿酒行业在国家产业层面的一次根本性战略升维。四川、贵州等核心白酒产区已将推动历史经典产业高质量发展写入全省十五五规划建议，正在研究或已经出台新的支持白酒产业高质量发展行动方案，进一步提振了发展信心。

最后是五粮液在品质、品牌、市场方面展现出的突出优势。近年来，五粮液在千元价位段仍具有绝对领先的市场份额；五粮液·一见倾心正在引领年轻化消费潮流，五粮液·紫气东来正在引领高端消费风尚；拥有一批忠诚度高的经销商队伍、覆盖面广的终端网络、战斗力强的营销队伍；拥有稳健的财务基本盘和超千亿的充沛货币现金。五粮液完全有底气、完全有能力、完全有信心应对一切困难和挑战。

02

强化执行，全力推动商家高质量销售

在“十四五”圆满收官与“十五五”即将启航的关键交汇点，做好明年的市场工作至关重要。对于五粮液来说，既面临着前所未有的艰巨挑战，也将迎来塑造新优势、培育新动能的战略窗口期。

微酒从现场获悉，五粮液以“稳中求进、提质增效”为核心指引，正式明确2026年定位为“营销守正创新年”，将以一系列精准务实的战略规划，为“十五五”时期的发展开好局、起好步。

曾从钦表示，“明年的营销方针是‘一核心三强化双目标’：以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。”

在具体的工作规划中，曾从钦特别强调要狠下功夫增加渠道利润，更大力度推动核心产品量价平衡，多措并举稳定产品价格；实施更加适应市场的灵活激励政策，全面优化过程激励兑付，助力商家高质量销售，千方百计确保广大经销商通过自身市场经营获得合理的市场回报，在商家盈利上更进一步。

此外，要狠下功夫强化市场动销。坚持“一品一策、一商一策、一地一策、一渠一策、一群一策”，以重要节日为抓手，保障旺季动销效率；动态优化宴席和开瓶扫码等基础性政策，重点推进绑定终端进货，持续提升进货终端数量和占比，在推动终端动销上更进一步。

在产品方面，着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”的产品体系，实施差异化、专业化运营；“一核”是坚持以第八代五粮液为核心，定位为基本盘，加大量价关系平衡；“两擎”是经典系列、五粮液·紫气东来，定位超高端主力产品，加力加劲开展市场培育；“两驱”是1618五粮液、39度五粮液，定位为新的增长点，着力打造成为两个百亿级大单品；“一新”是坚持以29°五粮液·一见倾心为新锐，定位为重点培育产品，加大市场推广和拓展。

“今年五粮液将‘厂商命运共同体’的理念拔升到了一个新的高度，五粮液高层多次表达了对渠道利润以及对经销商经营回报的重视”，有熟悉五粮液的行业人士表示，会上五粮液系统呈现了公司在产品运营、消费培育、市场服务、营销精准施策等方面的具体举措，有效提升了渠道认同与互利共赢理念。

03

守正创新，五粮液以营销变革共赴发展新程

从“营销执行提升年”的基础筑牢，到“营销守正创新年”的动能升级，这一转变不仅是五粮液对宏观环境与行业趋势的精准把握，更是其在行业调整“深水区”主动求变的战略抉择。

基于此，五粮液将以2026年营销工作思路为具体指引，在完善产品结构、创新品牌营销方式、强化生产管理之外，还在优化渠道生态方面表达了更坚定的决心。

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛表示，要调整优化传统渠道。重点聚焦终端建设，深耕当地团购与零售市场，增强客户粘性，让好好干事的经销商“能动销、有钱赚”；严管整顿渠道供给，坚决遏制低价抛售等冲击市场秩序的大批发行为；坚决终止同扰乱市场秩序的商家合作，管住渠道的水龙头，进一步使产品投放更加匹配商家真实销售能力。

▲五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛

同时，持续完善“三店一家”网络布局，计划新增专卖店100家、优化一批低质量专卖店，总量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化体验店10家。

今年以来，五粮液持续布局数字转型，积极深化了与京东、天猫等头部电商平台的合作，官方店铺体系进一步完善。

微酒从会上了解到，“十五五”期间，五粮液将持续拥抱电商平台，并建设以消费者为中心的电商发展体系，加大电商直采力度，逐步扭转无序供货局面；全面深化京东秒送、淘宝闪购等平台合作，赋能线下专卖店和社会化终端。

值得一提的是，在本届12·18大会上，拓展年轻化、“她经济”为主的增量市场成为会议讨论的重点。今年，五粮液·一见倾心上市两个月即销售破亿，并荣获香港国际烈酒评分大赛全场最高分、斩获赛事最高奖“双金奖”。

五粮液方面强调将全力开拓年轻市场，五粮液·一见倾心在持续扩大线上市场份额的基础上，加快布局优质专卖店、拥有年轻消费群体资源的异业客户。丰富年轻化消费场景，打造一批五粮液潮流体验店，加快年轻化产品进驻顶流酒吧、连锁咖啡馆等。

华涛表示，2026年，五粮液公司将在动态变化的市场形势中，更加坚定“五个毫不动摇”，以确定性的可持续发展应对不确定性的市场变局。一是坚守价格策略毫不动摇，实现量价平衡的高质量动销；二是严管市场决心毫不动摇，实现“价、量、销”的规范化市场管理；三是优化整顿渠道毫不动摇，实现渠道掌控力的全面提升；四是服务赋能终端毫不动摇，实现客户当地市场的深耕细作；五是逗硬严管重罚毫不动摇，实现营销团队作风的持续转变。

以品质为根，以共赢为脉，以创新为翼。有行业人士告诉微酒，五粮液在行业调整的关键期，用清晰的战略、务实的举措与坚定的担当，筑牢厂商同心的“命运共同体”。从“十四五”的稳扎稳打，到“十五五”的谋篇布局，五粮液正以确定性的行动穿越周期，与全行业共赴高质量发展的新征程。