从排队王到闭店王，半年关闭8万家门店，网红烘焙到底错在哪里

近半年来，烘焙行业的破产潮引起了广泛关注。除了广为人知的虎头局等连锁品牌之外，一些区域性品牌，包括江浙沪一带的向远祖、克里斯汀饼屋等，都受到了很大的冲击。

我们走进烘焙行业的上下游，听听供应链上游的牛奶厂农场主Eric，聊聊这场行业地震的真相。据介绍，2026年上半年已经有八万家面包房关门。

这似乎不是单一品牌的问题，而是整个行业的通病。马家先生长期从事烘焙相关工作，也有过创业经历，经历过中式点心比较火的那一波，目前主要在区域做生产加工，同时也承接一些代工业务。

他既做过后端工业，也开过门店。在最高峰时期，直营加上加盟的规模在当地曾达到八十几家门店。

他介绍说，烘焙连锁门店这一模式一定要有工厂支持。如果没有工厂提供供应链支持和生产加工，门店的事情会特别多。

目前主流有两种模式：一种是所有环节都在门店完成，把门店开成一个小型加工厂；另一种则是依托现有的工厂和供应链，为区域内的门店做配送，同时承接一些出加工、进加工的业务。回顾行业发展，2017年之前连锁店还蛮赚钱的，到现在下滑得比较厉害。

早年间，烘焙店的主要生意其实是做卡券的生意，以生日蛋糕和节庆团购业务为主。85度C当年就曾表示，与其把他们看作烘焙店，不如看作加工月饼的工厂。

这一模式即使到现在，在一些特定区域，尤其是偏北和西南的地方，依然非常成功。这类连锁通常非常依赖当地的几个大型企事业单位的集采，与牛奶行业颇为相似。

这两年由于集采萎缩、竞争加剧，这块业务也在快速下滑。传统上，一个地级城市可能只有一到两家这样的品牌，一旦多出来，内卷就开始了。

正是这种依赖卡券的模式，也给行业埋下了隐患。由于卡券的折扣很低，五折六折都有，这意味着门店的标价会虚高，消费者买到的价格就会偏贵。

这也解释了为什么面包越卖越贵。相关从业者也坦言，如果不把蛋糕标价定高，就无法把面包卖得便宜，否则消费者会觉得不值这个价，所以只能把所有产品的价格都做高，以显得高端，同时可以给VIP客户更多折扣。

行业变化非常大且节奏快。有一个数据比较通用，即整个行业的蛋糕销售占比很多品牌普遍能达到40%到50%，而蛋糕又是高毛利产品。

从2021年开始，生日蛋糕业务就一直往下走，到现在反倒变成了以卖面包为主，因为只有偏刚需的品类还能维持相对稳定的复购和现金流。生日蛋糕这个品类已经被幽灵外卖、虚拟店铺等新兴渠道分流掉了一部分。

从消费习惯上看，如今过生日的人少了，即便过生日也不一定要买大蛋糕，很多时候买个四寸到五寸的小蛋糕意思一下即可，蛋糕越来越日常化。以往那种大家围在一起唱生日歌的消费场景已经变了。

这种变化对行业影响不小。2017年时，一个一百多克的面包定价才六七块钱，而生日蛋糕当时能卖到一百五六十块的价格，即使到现在也差不多是这个价位。

但随着蛋糕整体销量下滑，面包价格越卖越贵，如今均价已达到15到18元。在烘焙店里，十块钱以下的面包已经很难见到了。

外界普遍认为烘焙是暴利行业，觉得不过就是面粉烤一烤就能卖十几块。但实际上，这个行业本质上是劳动密集型行业。

现在对外做烘焙报价时，人工成本有时候比原料还高。此外，这几年原料成本涨得也很厉害，特别是蛋、奶油、黄油等原料受国际形势影响较大。

加之行业上游都比较赚钱，从上市公司财报就能看到数据非常亮眼。这样一层层加价下来，到消费者手里绝对不便宜。

从上游视角来看，Eric补充了一些背景知识。烘焙行业用得最多的三种油，就是稀奶油、黄油和无水黄油，本质上都是从牛奶中提取的脂肪，只是脂肪含量不同，分别约为40%、90%以上和接近100%。

这几种原料的定价权颇为微妙。中国也有牛奶和稀奶油，但国产化率一直不高，因为过去二十年里中国人都在解决有牛奶喝的问题。

还有很多比较低端的烘焙店，用的可能不是牛奶油脂，而是牛油、猪油甚至植物油脂。黄油和稀奶油的国产化，也是最近三五年才刚刚起来。

Eric在浙江嘉兴经营一家牛奶厂，有稀奶油产品，但并不直接卖给烘焙店或烘焙工厂，而是要再卖给深加工厂。近两年才开始有华东地区的客户，比如安徽、上海等地的厂家找他采购稀奶油，用来做黄油或调味稀奶油。

所以定价权呈现两个特点：一部分被安佳、蓝风车这样的国外企业高度掌握；另一部分则被少数国产厂家掌握，集中度也相对较高。原因不是因为技术难，而是市场刚刚起步，尚未充分竞争。

安佳的经销商这几年受到汇率影响，日子也不好过，钱其实最后被安佳赚走了。另一个有意思的观察是，烘焙行业的原料选择和研发并不完全由面包师傅决定。

有些师傅坚持只用国外的几个品牌，其实用国产替代也可以，但因为师傅教的配方是那样，用惯了不出错。很多店还会标明"使用安佳黄油"作为噱头。

有些配方甚至会用一部分动物脂肪加一部分植物脂肪调配的奶油，因为挺度更好，打生日蛋糕时用植物奶油更挺，也不容易化。这也带出了行业的另一个痛点：同质化非常严重。

走进不同城市的面包店，你会发现长得都大差不差。烘焙行业在研发上非常喜欢跟风。

某一天，全中国的面包店突然都在橱窗上打出"使用法国爱许黄油"的字样，成为高端的标签。款式上也是如此，曾经流行过做成LV包造型的蛋糕，一两个月里朋友圈就能看到五六个朋友晒出这样的蛋糕，仿佛整个苏州的店一夜之间都在做同样的东西。

摄影大爱开始拼价格，从一百多到三百多不等，看谁能卖出去谁就把钱赚到。这种现象的根源在于，并不是所有品牌都具备研发能力，所以它们依赖上游的服务。

上游过来做服务，一定会把自己的东西带进去，包括联营的产品。经销商手头可能有黄油、奶油、面粉等各种原料，就会凑一个自己的配方去给门店做提案。

这样一来，很多门店其实就是一个销售通路——拿别人的配方，用别人的原材料，加工出来卖给用户，中间的压力可想而知。关于人工与标准化的问题，如今整个食品连锁，无论是咖啡还是奶茶，都在倾向于标准化以降低成本。

但烘焙行业的人工成本很高，且特别依赖优秀的店长和技师。营业额高的超级大店，一旦掉了一个GOOD的店长或技师，业绩马上就会下滑。

至于标准化，烘焙行业很难实现，因为其中有一个不可控的环节——发酵。发酵与温度、湿度、水分都有关系，形状不一致，无论在工厂还是门店都难以控制。

这也是为什么中式糕点比面包店发展得更好、头部品牌连锁规模更大的原因——中式糕点没有发酵环节。从工厂角度来看，Eric询问了哪些产品能实现机器替代人工的连续性生产。

像提拉米苏这类经典产品，工厂基本都可以做，瑞士卷也可以全自动化。面包类中，含水量不太高的产品也可以实现，因为含水量高的面团需要排气，且容易粘在机器上，不是所有机器都能做。

现在流行的手作面包，比如恰巴塔，就是纯手作产品。商场里开了很多现烤面包店，生意也还可以，但价格普遍在十几二十几块。

在选址上，现在越来越倾向于在更好的位置开面包店，成功率更高。商业地产分为S级、A级、B类、C类。

S级一般是头部商业，比如上海新天地、深圳的万象天地等。A类比如苏州的万象天地、常州的万象城，华润旗下大多属于A类。

B类则是二三线城市的头部商业，比如龙湖、吾悦等。再往下就有万达系、轻资产以及一些本地化的商业，客流量不太稳定。

A类场地能保证客质和客流量，开烘焙店成功率较高，因为烘焙非常怕损耗——陈列少了没气氛，陈列多了当天浪费严重，一天的利润可能就赔在损耗里了。行业平均的合理损耗水平在7%到8%，比这更低意味着控制过度。

放在三五年前，能容忍的损耗率会更低一些，因为当时没这么卷。杭州有一批同行在做试吃模式，被认为有点破坏市场规则。

每天拿出很高的预算免费试吃，吃完不一定购买，有些人专门过来白嫖。这种做法把周边同行都卷死了，自己最终也不一定活得好，因为吸引来的客群就是薅羊毛的人。

有听众实测过，商场美食街里三家店都在搞试吃，一圈下来已经吃饱，原本想买面包的念头也没了。回到大家最感兴趣的连锁品牌话题。

行业最先感受到热度是从虎头局融资时开始的，当时虎头局的单店估值高达一个亿，而同期奶茶店可能只有它的十几分之一甚至更少。投资人当时讲了一个最基础的逻辑——他们认为自己在押注中国版的麦当劳。

麦当劳把原本不太标准化的汉堡通过SOP实现了标准化，那么烘焙在中国是否也能从半自动化、半手工的状态，变成像麦当劳一样高度标准化的业态。一旦实现标准化，就意味着可以大面积复制，有可能成为下一个蜜雪冰城或喜茶。

投资人押的不是三个月回本，而是一旦成功可以在一年内复制两三千家的故事。他们认为烘焙产业可以通过产品改造和门店改造实现标准化的开店流程，但实际上这件事有相当大的难度，与麦当劳完全不是一个难度级别。

文和友就是一个典型例子——它在长沙很成功，但开到苏州就做不下去。当时和投资人争议最大的地方就在此，投资人觉得判断太保守。

烘焙与饮品还有一个最大的差异——饮品是从水龙头把水接出来的，而烘焙是固态物，需要供应链配送到店。所以在两端的成本上，烘焙与饮品完全没法比。

当把饮品连锁化的成功经验想象套用到烘焙上时，就出现了问题。从上游供应链的角度也能印证这一点。

作为同时服务两类门店的供应商，饮品店的上游供应商的工业化程度和成熟度，比烘焙店要高得多。饮品店的模型基本可以百分百复刻，比如霸王茶姬这样的模型，都是可以完整复刻的。

但烘焙店的话，可能只能帮到整个供应链的10%到15%就已经很高了，供应链的复杂度完全不在一个量级。再加上比新茶饮贵得多的面包师傅人力成本，整家店的成本非常高，而且是前店后厂的模式，坪效被后面的厨房大大摊薄。

如此豪华的装修，一旦现金流出问题，整体就很容易崩盘。加上后来的一些爆款也被别人抄了，没有什么壁垒。

虎头局当时在中山公园龙之梦开的首店，五六十平方米的铺子，租金三万一个月（后来涨到七万）。它以一己之力让整个商业圈认知到烘焙行业很赚钱，遇到烘焙租金就可以一直往上涨，导致行业现在拿铺子都很贵——房东看人下菜，看到你是卖面包的就开高价。

做便利店的时候，最怕两种客户抢店面：一种是开坚果店的（比如来伊份），另一种就是开烘焙店的。人家报十五万一年过来眼睛都不眨、当场签单。

这两年也出了几个黄油使用率比较高的爆品，比如河南做的拿破仑酥这类冷冻品、黄油年糕，以及各种线上线下的烘焙爆品，其实都是动物油脂驱动的。国产的动物黄油现在确实有价格优势，像内蒙的一些品牌，价格比安佳便宜30%左右。

安佳前两年从行业赚了不少钱，这两年恐怕要开始不好过了。走一趟烘焙展或原料展就能看到，安佳的展台旁边就是国产品牌的大展台，一副要把安佳饭碗砸掉的架势。

安佳的强项并不是品质特别厉害，而是稳定性特别高，用来做产品比较不容易出错。但国产化之后价格优势也没有了，大家自然会选择国产，因为国产品质其实并不差。

再说说Rolling的死法。Rolling主打的是手作和情绪价值，瑞士卷都是在现场卷的，从面粉开始现场做。

这就意味着每个店都需要有一个做瑞士卷的师傅，很难稳定，所以垮得比较快。瑞士卷这个品类很有意思。

在烘焙店里买瑞士卷很贵，要十几块，但山姆、盒马的平均单价却很便宜，因为瑞士卷是少有的可以实现全工业化生产的单品。像山姆、盒马这种超市做的瑞士卷，实际上是增加了烘焙产品在整个市场的渗透率。

原来卖十几二十块时受众就那么多，但当价格降到几块钱一个时，受众会变大，大家哪怕当零食吃购买概率都会很高。从采购的角度来看，整个烘焙行业渠道的集中化程度相对较高。

一个供应商能够绑定山姆或盒马就能吃得很饱；反之，如果只服务传统的老烘焙渠道，压力就会很大。除了盒马、山姆这类会员店和第三物种、量贩这类新兴业态之外，还有一个不容忽视的支撑就是电商渠道。

展翼和上小厨是同一家公司，规模非常大。十年前该公司第一次接触时是想找厂家代工黄油奶酪；如今，他们在全国布局了六到七个工厂加云仓一体化的点位，每个仓一天的发单量都是二十几万单，整个系统里有大约2400个烘焙产品、烘焙半成品和原料的SKU。

他们以2C为主，做半成品烘焙品，比如蛋挞皮，以及山姆冷冻柜里的榴莲蛋糕等冷冻品。品牌叫展翼和上小厨，电商上还有很多其他品牌名，但里面是同一条工艺链。

烘焙这个品类确实被山姆和盒马抢走了很多份额。价格差这么多，很多奶茶店或线下经品店都直接把山姆的瑞士卷包一包继续卖，因为成本比自己做还便宜。

不同区域的线下经销商也不再从牛奶厂进货，而是选择直接卖山姆和沃尔玛的牛奶产品，当成独立商品在低线城市的经品店里销售，真的是开着车去进货。山姆能扛得住，本质上是因为他们有全世界最便宜的奶油、奶酪等原材料。

有一个很"骚"的玩法值得一提。有PB的零售渠道会找牛奶厂做代工。

渠道里如果有一款牛奶产品做得非常有口碑，他们会立刻把这个产品品牌化，然后上到冰品和烘焙渠道里去。同时，他们会逼着烘焙供应商也来找同一家牛奶厂买牛奶。

这样一来，两边都赚钱。但从科学的角度讲，这其实是没有意义的——因为牛奶跟面粉混到一起或冻成棒冰之后，牛奶的蛋白指标在整体配方里占比很小，但他们把某一个蛋白指标的牛奶变成了商品和品牌概念。

棒冰厂的采购来买这个产品时，内心是无语而绝望的，原本配方里加多少奶粉或原奶就行，现在必须来买浓缩到4.0的牛奶，一车拉过去。没办法，这是超市采购的要求。

这件事不一定有道理，但它能赚钱、老百姓也吃这一套，就能做起来。既然4.0现在火了，那大家就都做4.0。

至于克里斯汀，作为一家由台湾同胞在上海开设的上市公司，如今被搞得退市还欠了很多钱，主要原因是处置卡的问题。但在离线市场里，处置卡本来是一个大家都在做且资金沉淀池很大的事情，非常成熟，很难想象怎么会出问题。

除了克里斯汀，杭州本土的面包新语、布莱特和福利森林也都没了，元祖也传出经营不佳的消息，但目前还在。这几年大家都说要减肥，重油脂的东西不太受欢迎。

现在吃东西会去分解碳水多少、蛋白质多少、脂肪多少，脂肪成了大家最怕碰的东西，而奶油蛋糕、总统级都是脂肪为主。现在特别吃拳头产品，如果一个店型的产品老化了，没有新的爆款接上，就会失去台柱子。

这不像盒马、烘焙这类可以一波一波打波段做。数据显示，元祖大概九成的利润来自三季度的月饼，月饼卖不好就会掉得很厉害。

元祖当年出道最火的就是雪月饼，那是好多年前的事了，在哈根达斯还没进入中国的时候，吃元祖雪月饼被视为最奢侈的享受。

元祖是一家很家族化的企业，创业故事讲的是老板娘背着两个孩子来上海创业，工厂在青浦，有他们自己很固执的一套经营方法，以生日蛋糕为主，全部直营。活得好的除了鲁西河，好利来据说也没有太好。

现在没有哪家店可以仅凭市场能力、营销能力或门店运营能力就能抵挡住行业和消费环境的结构性冲击。问题不是出在转化和经营上，而是源头活水掉了、被分流了。

这也解释了为什么熊猫不走死了——整个蛋糕市场在下滑，扩张越快反而越危险。

好利来的动作也有比较大的变化：前两年花很多力气做IP联名，比如哈利波特、冰雪奇缘，出联名生日蛋糕；但从去年到今年开始，都以现烤面包这种偏家庭刚需的产品为主，整个营销动作都做了改变。

原因很简单——IP联名的投入产出比不划算了，否则这种模式应该会一直沿用。异业的影响其实最大。

消费者不会只吃某一种零食，今天要面包、明天奶茶、后天其他东西，任何东西都会占据肚子容量。加之现在有些渠道自带通路和产品，跟传统面包店根本不在一个维度上竞争。

他们可以让烘焙不赚钱、卤味不赚钱以形成引流，但传统面包店无法让自己的面包不赚钱。在很多仓储店里，烘焙被当作"有香气、有烟火气"的装饰品和引流款。

不过在杭州也能看到一些"小而美"的店活得不错。西湖边一些二三十平米的小店，同时卖咖啡、甜品、面包，生意都不错，老板自己也说赚得挺好。

虽然规模有比较大的限制。西湖边卖矿泉水的铺头都要二百万一年的租金，压力可想而知。

杭州的天目里、大屋顶等地方基本上每两个月就办一次面包节，好吃是真的好吃，贵也是真的贵。去年杭州还有一个现象级的汉堡节——抖音博主"小李的汉堡"在杭州搞的汉堡节，据说几天做了接近几千万的流水，参加的商户回去直接提玛莎拉蒂。

这可能就是一代人有一代人的美食节吧。新的赚钱机会就是做线下的展会，今年可能会更卷，因为大家都眼红这种赚钱机会。

其实里面有一个很核心的观察：流量在哪，钱就在哪。传统的烘焙连锁店代表的是每个城市的社区商业业态，这块确实很卷。

但社区商业的零售也在被重塑——盒马NB每进入一个城市，当地本土连锁老板圈子里都会非常紧张。他们进入本地时会先开一个站点打前站，本地流量获取方式也很有攻击性——派员工在夫妻老婆店门口拿着大米粮油直接拦截客人。

这些效率更高的物种，对本地传统商业的杀伤力非常强。他们进来第一批干死的是本地的KA，同样他们的烘焙柜台会干死本地传统烘焙连锁。

而且这种巨型连锁早期可以不赚钱、甚至长期不赚钱，但夫妻老婆店和小型门店无法长期亏损。烘焙这门老生意，看着门槛低，做好其实非常难。

追风口容易，守本分难，能走远的往往都是那些老老实实做产品的人。