国庆假期的出境游热还没完全退，日本旅游市场的处境却有点尴尬。往年银座、心斋桥的免税店前，总能看到中国游客排队结账的长队，今年这类场景几乎没了踪影。

早前当地业界还嘴硬说 “不靠中国游客也能行”，忙着找新客源填缺口，真到假期交答卷，结果差得不是一点半点。

多家国内旅游平台的预订数据，都坐实了这种降温趋势。今年国庆中国游客十大出境目的地榜单里，日本彻底跌出了前十位。

就在 2025 年同期，东京还位列榜单第三名，大阪也排在第八位，短短一年时间，热度下滑速度远超整个行业的预期。

日本官方的统计数据更能说明问题。日本政府观光局发布的数据显示，2026 年 1 到 8 月，中国大陆访日游客总共 290.4 万人，同比减少了 56.7%，并且已经连续九个月保持下滑态势。

仅 8 月单月，中国大陆访日游客就同比暴跌 59%，降幅还在持续扩大。

航线运力的收缩，是市场降温最直观的信号。

今年 6 月，25 条中日航线直接取消了全部航班，当月累计取消的航班达到 1488 班，取消率高达 37.5%。整个上半年，中日航班的恢复率只有 53.5%，比疫情前的水平少了将近一半。

航空公司不会平白无故削减航线，背后是真实的出行需求大幅回落。

过去热门的上海飞东京、北京飞大阪等航线，客座率一路下滑，机票价格也跟着跳水。不少航司索性暂时停飞亏损航线，转而去飞东南亚、中东等热度更高的目的地。

面对中国游客持续减少的局面，日本旅游行业并没有坐以待毙，很快就调整了客源策略。他们把目光转向了韩国、东南亚各国以及欧美市场，试图用这些地区的游客，补上中国游客留下的市场缺口。

为了吸引新客源，当地商家做了不少实打实的准备。不少门店更换了多语言标识，增加了韩语、泰语、英语的导购服务，一些酒店还专门推出了针对东南亚游客的平价住宿套餐。

日本观光厅也在周边国家加大了宣传投入，投放了不少旅游广告。

这种 “换批游客就能救场” 的思路，乍看好像没什么问题，实则从根上就搞错了逻辑。旅游行业的核心从来不是人流量，而是消费力。

中国游客之所以被日本旅游业看重，从来不是因为人数最多，而是因为人均消费能力强，尤其是在高端品类上的购买力。

过去中国游客只占日本入境总人数的两成左右，却贡献了超过三成的总消费。

不管是免税店的奢侈品、药妆店的日用品，还是家电卖场的电子产品，中国游客都是绝对的消费主力。只盯着人头数补缺口，本质上是把旅游营收想得太简单了。

从实际的落地效果来看，新客源确实撑起了部分景点的人流量。2026 年 8 月访日外国游客总量为 309.89 万人，仅同比下降 9.6%，单看人数的话，似乎缺口并不大。其中韩国游客同比增长 28.7%，东南亚、欧美游客也有不同幅度的增长。

可热闹的人流背后，是旅游收入的大幅缩水。新来的东南亚游客大多选择平价青旅或者经济型酒店，吃饭多在便利店或者小餐馆解决，主打一个低成本观光。欧美游客更偏向文化体验和自然风光打卡，很少会在百货店刷大额账单。

两种客群的消费习惯，几乎是完全不同的逻辑。

中国游客去日本，很多人会留出专门的购物时间，从奢侈品包包到护肤品、小家电，动辄几万日元甚至几十万日元地消费。而新客源更多是 “穷游” 模式，除了基础食宿，几乎没有额外的大额支出。

受冲击最直接的，就是日本的高端百货和免税店行业。三越、伊势丹、高岛屋等大型百货公司，面向外国游客的免税销售额同比下滑明显，不少门店的奢侈品柜台客流量直接腰斩。过去靠着中国游客 “爆买” 支撑的品类，如今销量大幅下跌。

哪怕商家推出了各种折扣活动，也很难带动新客群的消费意愿。

毕竟对于习惯了平价消费的游客来说，日本的奢侈品定价本就没有太大优势，再加上没有代购、送礼的需求，自然不会有大额购物的动力。免税店的冷清和景点的热闹，形成了鲜明的对比。

餐饮和住宿行业同样不好过。不少开在景区周边、主打中国游客的中餐厅和特色餐厅，客流量下降了一半还多。

一些温泉酒店和高端民宿，过去主要接待中国旅行团，如今预订率不足往年的三分之一，只能降价吸引本地客人。

日本厚生劳动省的数据也印证了行业的困境。2026 年 1 月，日本住宿和餐饮服务业新增招聘人数同比减少 13.8%，不少企业已经开始收缩规模，控制人力成本。一些小型餐饮店和民宿，甚至直接选择了停业歇业。

除了客源结构的变化，签证费上涨也进一步劝退了不少中国游客。2026 年 7 月 1 日起，日本单次赴日签证费从 145 元涨到 715 元，多次签直接涨到 1430 元，涨幅接近五倍，是近五十年首次大幅上调。

虽然官方给出的理由是应对物价上涨和汇率变动，但这笔费用的上涨，更像一个情绪信号。叠加机票涨价、汇率波动等因素，直接劝退了不少预算敏感的游客，尤其是学生群体和短途多次往返的商务客，出行决策变得更加谨慎。

直到近期，日本旅游业界才逐渐有人站出来承认，之前的判断过于乐观。有行业机构测算，其他所有国家和地区游客的新增消费加起来，都补不上中国游客流失带来的消费缺口的三分之二。

人流量可以靠多个市场拼凑出来，但高消费客群的流失，不是短时间内就能弥补的。日本旅游业靠着中国游客的 “爆买” 红利舒服了太多年，突然要切换到低消费的客源模式，整个产业链都很难快速适应。

其实这种错估客源价值、以为换批游客就能救场的情况，在全球旅游市场并不是个例。前些年韩国旅游业就经历过几乎一模一样的阶段，最后的结果也和现在的日本如出一辙。

当年韩国的免税店行业高度依赖中国游客，中国游客贡献了近七成的免税销售额。济州岛、明洞的免税店里，到处都是中国游客排队结账的身影。

后来中国游客减少，韩国业界一开始也毫不在意，觉得靠东南亚、欧美游客就能填上缺口。

为了吸引新客源，韩国免税店推出了不少针对东南亚游客的优惠，还增加了多语言服务。

可哪怕人流量有所回升，免税销售额还是连续多月下滑，不少中小门店因为扛不住亏损直接倒闭。大型免税店也只能靠打折促销勉强维持，利润大幅缩水。

整个韩国旅游行业花了好几年时间调整，慢慢转向本土消费和周边市场，才慢慢稳住阵脚，但始终没回到巅峰时期的营收水平。

直到后来中国游客逐步回流，免税店的业绩才跟着慢慢回暖，足见核心客群的影响力有多大。

不止是韩国，泰国旅游业也曾有过类似的误判。早年欧美游客占主流的时候，泰国觉得中国游客消费能力一般，对中国市场的重视程度不高。

后来中国游客数量越来越多，逐渐成为主力，撑起了高端购物、高端酒店和娱乐消费市场。

疫情之后，中国游客回流速度变慢，泰国旅游业很快就感受到了压力。高端酒店入住率下滑，免税店销量下跌，哪怕欧美、东南亚游客数量有所增加，也撑不起原来的高端旅游产业链。

最后泰国只能放下身段，接连出台免签、机票补贴等优惠政策，主动吸引中国游客回流。

这些案例都在说明同一个道理：旅游市场的竞争，从来不是比拼谁的人流量更多，而是看谁能留住高价值的核心客群。不同客群的消费能力、消费习惯天差地别，不是简单的人数加减就能抵消的。

只想着 “换批人就行”，忽略不同客群的消费差异，最后只会落得算盘落空的结局。对于任何一个旅游目的地来说，尊重市场规律，重视核心客群的真实需求，维护好友好的旅游环境，才是长久发展的根本。

官方信源及参考链接

1. 日本政府观光局（JNTO）2026 年访日游客统计数据：https://www.jnto.go.jp/statistics/data/_files/20260318_1615-1.pdf
2. 人民网：《今年前两个月中国内地访日游客数量同比下降 54.1%》：http://japan.people.com.cn/n1/2026/0319/c35421-40684978.html
3. 凤凰网：《2026 年国庆 21.3 亿人次流动，中国游客赴日锐减 56.7%》：https://original.ifeng.com/c/8wzexQaeF3l?ch=ttsearch
4. 央广网：《日本旅游经济明显 “熄火”》：http://news.cnr.cn/native/gd/20260403/t20260403_527572384.shtml
5. 搜狐网：《日本跌出榜单前十，中国人国庆假期赴日本旅游人数暴跌》：https://news.sohu.com/a/1083715209_122543278