文丨吴述之

编辑丨周近屿

凌晨两点，杭州狮峰品牌的工厂车间里，灯光还亮着。

空气里混合着刚炒制完成的龙井豆香，还有二楼茶水间飘来的夜宵味。这是春茶季最忙的夜晚，行政、财务、运营，所有人都围坐在流水线旁包茶叶。平时光鲜亮丽的“职场丽人”此刻已化身为“工厂小妹”。

就在几个小时前，狮峰团队还在直播间里对着镜头讲解那片叶子的来历；几个小时后，他们又要赶早去茶山溯源。这种忙碌，对于拥有70年历史的狮峰品牌来说，是一种全新的节奏。

时间拨回到2021年，狮峰刚进入抖音电商，直播间里常常只有不到5个人在线。而三年后，这个账号的春茶季月销售额已达千万量级，直播观看人次累计过亿。一片原本主要通过传统渠道销售的龙井茶，被搬进了直播间，从被少数人理解，走向被更多人看见。在这个过程中被改变的，不只是销量，也是一片春茶与消费者之间重新建立起来的连接。

从两个人的直播间开始

明亮的打光灯对着自己，站在电脑摄像头前，主播深吸了一口气，“眼睛不敢直视，总想看旁边。”但她还是带着微笑开口了，“欢迎进入狮峰官方旗舰店！”

两个人，几个打光灯，一个一千元出头的电脑摄像头。那是2021年的秋天，狮峰最初的直播间。那一年，狮峰决定进军抖音电商。面对这个几乎全新的渠道，公司没有大规模投入，而是先组建了一个小团队试水。当时还在货架电商部门担任客服主管的果果，被调进了这个团队，成为主播之一。团队核心成员只有两个人，两人轮班，一播就是八个小时。

“以前我们都躲在详情页后面跟用户打交道，但现在，必须走到台前。”狮峰团队的果果说。

作为龙井茶的老字号品牌，狮峰的历史可以追溯到上世纪。品牌于1983年注册，背后的浙茶集团在龙井茶产业中已有70余年的积累。在进入抖音电商之前，狮峰已经是货架电商龙井茶品类中的头部品牌之一。但这样的成绩并不能解决新的问题：在新的语境下，狮峰如何和消费者建立连接？

2021年，是抖音电商从内容带货向体系化电商跨越的关键一年，那年抖音电商提出“兴趣电商”的概念，全年实现了爆发式的增长。狮峰品牌敏锐地嗅到了这一趋势变化。

“电商的发展过程实际上是流量分散的过程，随着新的电商兴起，用户会逐渐流向各自喜欢的领域。对于抖音这样拥有极大用户体量的平台，做品宣的价值很高，而且也能促进新的成交，这是不可缺失的机会。”狮峰品牌分管电商化运营的副总周楠说。

但想要做好直播电商显然不容易。很快人们就发现，直播电商和过去的货架电商有完全不同的逻辑。在很长一段时间里，狮峰的直播间在线人数一直不超过5人，转化寥寥无几，主播们轮播，即便没人互动也要对着空气讲满全场。“压力很大，不是讲解产品就可以的”，团队成员说。

● 茶农在茶山采茶。图源：受访者供图

在这种几乎没有反馈的状态下，团队开始一点点摸索。

团队成员们至今还记得直播间出现第一笔成交的情景，400元出头的交易，团队成员们高兴地打电话给大家“报喜”，当时卖出第一单的主播至今还时常重提这一瞬间。

那段时间，每天下班后回到家，团队成员们还要在手机上跟着抖音的一些创作者学习怎么直播带货，在不同的直播间学习“贴片怎么做的，产品机制怎么做的，视频怎么拍的，直播间怎么装修的。”

狮峰公司的管理团队也会亲自上场直播，为用户讲解产品。直播间外，团队和他还代表品牌不断联络抖音电商的小二（帮扶商家的官方运营人员），去参加培训，还和很多在抖音电商有了一些资历的同行交流。“不断复盘、调整、再测试。”

阵痛期持续了三个月左右，这期间，光是团队负责人就换了至少三个。但销售的成绩也逐渐平缓地上涨，从一天几百元，再到一天上千元。2022年的春天，抖音电商年货节，狮峰在抖音电商的官方旗舰店开始有了质的突破，依赖平台的流量扶持和品牌的全方位策略调整，单场直播有了10万元的成交。从这时开始，狮峰摸到了内容电商的门把手。

那年春天，伴随着茶叶的陆续开采，狮峰也迎来了自己在抖音电商的春天。他们参加了平台级的营销活动——“抖音电商春茶季”。并且在这年，和达人进行品牌合作。那年春茶季，依靠达播和店播，狮峰品牌的茶叶彻底爆发。果果印象最深的一场直播，五个小时就突破了500万元的销售额。在直播间后台，各种达人不断打进电话来咨询合作事宜，同事们看着数字有点难以置信，鼓掌、欢呼，“想过会成绩很好，但没想到会那么好”，紧接着各自压抑着激动的心情打电话联系包装厂订原料、包材……

也是在这一刻，狮峰的直播间开始不再只是试水的窗口，而逐渐成为品牌连接用户的新场景。

把茶山和炒茶师搬进镜头里

尽管经历了2022年春茶季的爆发，但狮峰团队也很快意识到，自己并没有真正掌握这套新的节奏。

最先遇到瓶颈的是内容。

团队成员们回忆，早期团队在短视频和直播中以茶叶知识科普为主——讲产地、讲等级、讲工艺，希望把一片茶“讲明白”。但很快他们发现，这样的内容更像是在“上课”，短视频的流量不好，直播间的停留时间有限，互动也并不理想。“用户不是来听课的。”这是团队逐渐形成的共识。

而在销售端，一次更直接的冲击很快到来。

2023年的春茶季，狮峰的抖音电商业务继续快速增长，销售额较前一年实现了数倍提升。但由于那年的气候不好，狮峰在春茶季预售的茶叶没有如约发货，后台涌入一大批用户的反馈，甚至是负评。狮峰团队只好连夜打电话联系每个订单的客户，道歉并且说明情况。但正因为这次发货的失误，导致狮峰在那年的直播间流量陷入低迷。

也是从这一阶段开始，狮峰的内容和直播开始发生变化。

在内容上，狮峰明白，与其讲清一片茶，不如先让用户“看见”这片茶。“很多用户只是喝过茶，但不知道茶从什么地方来的，怎么炒出来的，有时候大家上班已经很累了，回到家是想放松，大自然就是很好的场景。”

他们拍摄清晨采茶的过程，记录雾气弥漫的山间环境，也尝试用更具参与感的方式讲述一片茶的诞生——比如“从采茶到喝上手工龙井，需要几个小时”。镜头穿行在茶垄之间，也贴近采茶人的双手，把原本只存在于产地的过程，一点点还原出来。

除了场景，人物也开始进入镜头。

狮峰团队找来了浙茶集团员工高云火出镜，开始为茶友们展示炒茶。拍摄的时候，团队不对高云火做拍摄要求，经常是抛出用户们的问题，然后请高云火解答。在团队成员果果眼里，“真实和自然更重要。”她记得，高云火曾和自己吐露过遗憾，从十八岁开始炒茶，炒茶三十年，但如今儿女都志不在此，他常常担心手艺难以传承。这样对茶真挚的情感也透过屏幕传给一众用户。

● 炒茶师傅高云火。他已经炒茶三十年，常常担心手艺难以传承。图源：受访者供图

内容之外，直播的形态也在发生变化。为了获取用户的信任，每年的春茶季，狮峰的直播间都要搬到茶山里直播。早晨六点开播，一直到凌晨两点才下播。直播间呈现从茶园管理到采摘、炒制、包装、发货的全过程。直播间也就逐渐从卖货现场，变成了“茶的第一现场”。茶就这样从一种商品逐渐转化为一种时令体验。

“一切都是以用户的反馈作为改进。”这两年，直播间里时不时有人提问：有没有更方便携带的包装？能不能少买一点先试试？有没有适合冷泡、适合在办公室随手喝的产品？

这些零散的需求，被团队一点点记录下来，也慢慢转化为具体的产品形态。围绕年轻用户的使用场景，狮峰陆续推出了马卡龙色系的小罐装、便于尝鲜的小克重产品，以及适合日常饮用的冷泡茶。原本以传统礼赠和家庭消费为主的龙井茶，也开始进入更多新的场景之中。

当用户可以在短视频和直播间里看到茶叶的产地、制作过程，并随时提出问题、获得回应，一种更直接的信任关系也在逐渐形成。对一些人来说，茶不再只是长辈杯子里的日常饮品，而开始出现在自己的生活里——在办公桌上，在午后的间隙，成为一种更轻松、也更日常的陪伴。

温暖的瞬间

又是一年春茶季。清晨的茶山还带着雾气，露水挂在新芽上。采茶人弯着腰在茶垄间移动，手指在叶尖间翻飞，竹篓一点点被填满。山间安静，只能听见风声和偶尔的交谈声。

不远处的直播间，狮峰团队成员们的一天，往往从这里开始。以果果为例，春茶季很忙碌，她前一晚还在跟达人对商品，谈机制，凌晨两点到家，天还没亮又起床了，她会买点早饭，然后送到直播间，跟着主播们一起直播。下午，她又去联系达人谈合作，直到晚上下班。

节奏紧凑，难免疲惫。但对狮峰团队的成员来说，这种忙碌逐渐变成了一种确定的日常。很多时候，支撑这种节奏的，是一些细小却具体的反馈。成员们偶尔会翻看直播间的评论。有用户说，自己从小看着长辈喝狮峰的茶，等到长大后，也会从直播间买来送给家人。原本属于上一代人的消费习惯，在不知不觉间，被延续到了新的生活里。也有人因为直播间结识彼此，从最初的交易关系，慢慢发展成长期的客户，甚至朋友。

果果记得更早的一些瞬间。刚进入抖音电商时，直播间人不多，但她能记住不少用户名。有一位七八十岁的老人，因为不会操作手机，在评论区反复询问：“你们能不能帮我买一单。”团队成员们就是在这样的互动中意识到，屏幕另一端的人，并不只是一个“用户”。

● 狮峰拍摄茶山的内容。来源：短视频平台截图

而伴随着狮峰品牌抖音电商业务的发展，这种连接也延伸到了更远的地方。2022年开始，狮峰通过采购茶叶，建设智能化茶叶加工物流中心和捐赠茶机等方式，支持山区贫困县的茶叶产业发展。除了在浙江本省扶贫助农以外，狮峰团队还曾到贵州山区深处拜访茶农，“狮峰有直播，恰好深山处也有好茶”。

这些温暖的瞬间让狮峰的电商团队汲取成就感。在反复的直播、发货与奔波之间，团队逐渐找到了新的意义——一片茶，不只是被卖出，也在不断连接人与人。

有时候，他们也会在忙碌间隙走进茶山。站在一片绿色之间，呼吸带着草木气息的空气，她会感到一种难得的放松。她也慢慢发现，身边越来越多的年轻人开始接触、甚至喜欢上喝茶。那些原本带着距离感的传统文化，正在以一种更自然的方式进入日常生活。

从更大的范围来看，这种变化并不只发生在狮峰。在抖音电商，短视频与直播把原本分散的信息重新整合在一起，让产地、工艺与消费之间的距离被不断缩短。越来越多来自原产地的产品，能够以更直接的方式触达消费者，也让一部分原本不被看见的价值，被重新放大。

根据2026抖音电商春茶数据报告，今年有超2.7亿用户走进春茶直播间，而消费的人群结构也已悄然发生改变——31岁至40岁的用户超四成，成为消费春茶的主力军，而第一次购买春茶的用户中，18至30岁的年轻人占比超过三成。换句话说，几乎三个春茶新客中，就有一个是年轻人。

● 几乎三个春茶新客中，就有一个是年轻人。来源：2026抖音电商春茶数据报告

茶山绿意盎然，直播间灯光亮起。一片茶，从山间出发，被看见，也被慢慢理解。春天，有了更具体的样子。

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