红酒没人喝了？年销不足百亿仅为白酒1.2%，还有希望吗？

白酒行业遇冷已经成为近些年酒水市场最热门的话题，各大白酒品牌都在担忧年轻人饮酒人群断层，市场增长放缓。

可很少有人看见，早在白酒感受到危机之前，葡萄酒行业就已经提前跌入寒冬。

曾经风光无限、被市场寄予厚望，有望和白酒平分酒水市场的葡萄酒，如今早已陷入产量暴跌、销量滑坡、利润微薄的困境。

十年光阴，国内葡萄酒产量近乎跌去九成，行业整体规模大幅缩水。

不少人认为是现在的人消费降级不喝酒了，但另一边果酒、威士忌等品类销售额不断上涨。

究其根本，国产葡萄酒一步步失去消费者的青睐并非是外部原因，而是出自本身。

放眼全部酿酒赛道，国内酒水行业总销售收入早已突破万亿大关，而葡萄酒所占比重甚至不足 1%。

曾经万众追捧的红酒，如今已经沦为酒水市场里边缘化的品类，但时间倒回到二十年前，葡萄酒也曾经辉煌过。

中国葡萄酒行业的爆发式增长，在中国加入WTO之后，因关税调整，进口葡萄酒水品牌纷纷降价促销，部分产品降价幅度直接达到三成。

降价直接刺激了大众的消费热情，葡萄酒市场在中国迎来长达十余年的黄金增长期。

从2000年到2016年，中国的葡萄酒场规模翻了十倍有余，国内的葡萄酒行业龙头张裕乘着风口飞速扩张，在2011年来到行业巅峰，企业总营收暴涨至60.28亿元。

同一时期茅台营收184.02亿元，虽然当时双方还是存在差距，但是远没有如今这般悬殊。

市场一片火热，不少行业人士笃定葡萄酒将会成为下一个白酒，增长势头一路向上。

当时葡萄酒早已不单单是一款饮品，更是被资本贴上投资升值的标签。

大量富豪、企业家甚至不少明星纷纷奔赴海外收购酒庄，姚明、赵薇、丁磊、郭德纲等公众人物都入局葡萄酒产业。

热钱疯狂涌入市场，葡萄酒炒作泡沫越吹越大，82年拉菲就是泡沫时代最具代表性的产物。

红酒收藏炒作风潮盛行的时候，一箱12瓶装的82年拉菲，仅仅两年时间价格就翻了一倍，飙升至四万八千英镑。

但在2011年过后，葡萄酒泡沫正式破裂，名酒不再具备快速升值的能力，依靠收藏炒作带动销量的路子彻底走不通。

酒商们不得不重新寻找普通消费者，行业开始把全部希望寄托于崛起的中产阶级，以及 80 后、90 后新一代年轻群体。

当时五粮液董事长王正海曾经做出预判，未来五至十年中国将成长为世界第一大葡萄酒消费国，红酒和白酒将会各占国内酒水市场的半壁江山。

在他的设想当中，酒水消费主力 3050 岁群体偏爱白酒，等到世代交替之后，新生代年轻人对白酒接受度低，自然就会转向葡萄酒。

时隔多年回头再看，这个预判只猜对了一半，年轻人确实正在远离白酒，可他们并没有顺势拥抱葡萄酒，反而同时避开了这两大品类。

年轻人抵触白酒，根本原因并不是白酒口感辛辣，而是反感白酒背后一整套固化的酒桌文化。

劝酒、敬酒、上下级之间的服从性测试，长幼尊卑的应酬秩序，都是当代年轻人极力排斥的社交枷锁。

繁琐的敬酒规矩、各式各样的祝酒话术，在老一辈眼中是人情世故，在年轻人看来却是无意义的精神内耗。

这份对于应酬文化的排斥，并不会因为酒水换成葡萄酒就自动消解。

当然，礼仪枷锁只是阻碍葡萄酒发展的第一道难关，更深层次的矛盾在于产品本身和国内消费者口味需求的错位。

过去二十年国产葡萄酒几乎全盘照搬波尔多、勃艮第的酿酒逻辑，酿酒圈张口闭口单宁、橡木桶陈酿、风土表达，执着酿造13度高单宁、酸涩感强烈的干红。

但这套产品完全适配西餐清淡的烹饪体系，放到麻辣香锅、水煮鱼、糖醋里脊等重口味中餐面前，酸涩的红酒和厚重菜肴互相冲突，饮用体验大打折扣。

西餐依靠红酒酸涩化解油腻，放到中式餐桌上只会两败俱伤，这种饮食上的现实错位，行业却长期视而不见。

此外，葡萄酒圈子长期流传“喝甜酒就是不懂酒，干红才是高级”的固有论调，居高临下教育消费者，让人反感。

年轻人评判饮品的标准简单直接：好不好喝，他们不会为所谓的高级强行妥协。

葡萄酒口味脱离了消费者的需求，一个消费品总想着改造用户的舌头，被市场抛弃很正常。

最后一个原因就是葡萄酒的消费场景严重固化，困死在商务宴请赛道。

葡萄酒行业长期死磕高端商务、婚宴礼品赛道，拼命挤进白酒牢牢掌控的应酬宴席，但葡萄酒更适配朋友小聚、烧烤露营、居家独饮等松弛的日常场景。

而且市面上主流产品依旧是750毫升大瓶、两百元起步的礼盒装，小容量、平价、适配日常随饮的产品少之又少。

所以不是葡萄酒本身有问题，而是和消费者的适配度出了问题，对比咖啡、新式茶饮的成功路径就更容易看清问题。

瑞幸把苦涩咖啡改造为大众接受的甜奶咖，把价格拉下神坛，新式茶饮把传统茶叶加糖加奶加水果，造就几十万家门店。

饮品想要在国内大众化，往往要过三关：甜度友好、价格亲民、饮用便捷。

可国产传统干红三样全部没有做到：价格居高不下、口感执着干型酸涩、包装固守大瓶规格，主动把普通消费者挡在门外。

当然行业内并非全无曙光，宁夏、山东、云南部分新兴酒庄已经做出改变，转向甜型、桃红、冰酒，推出187375毫升的小瓶装，压低酒精度数，布局电商、便利店渠道，实现逆势动销。

国产葡萄酒的整体困局，本质是消费主权觉醒时代的典型反面案例，过去很多进口舶来品类，都靠着“教育消费者”这套话术赚取溢价。

但如今信息平权，年轻人见识更广，他们不再迷信外来的精英叙事，依靠灌输概念建立的溢价迅速失效。

同样的市场环境，有的企业艰难求生，有的实现增长，差距不在于酿酒工艺，而在于是否重新思考“我的消费者到底是谁”、“消费者的需求是什么”。

如果国产葡萄酒依旧固守旧思路，不肯放下高高在上的姿态，不去迎合大众口味，那么不是消费者抛弃了葡萄酒，而是行业亲手一步步将消费者推开。