新茶饮黑马霸王茶姬：从年赚124亿到亏损3550 万，为啥突然栽了？

新茶饮圈从来不缺黑马，但像霸王茶姬这样坐过山车的，还真少见。

2024 年的奶茶圈，霸王茶姬风光无限，一年新开门店 3000 家，营收高达 124 亿元，伯牙绝弦累计卖出 12 亿杯。

但谁也没料到，仅仅一年后，净利润直接下滑 52.4%，近乎腰斩。

更严峻的是，2025 年最后一个季度，公司由盈转亏，亏损 3550 万元，在 6 家上市茶饮品牌里，是唯一利润负增长的。

霸王茶姬创始人张俊杰，是实打实从底层拼出来的。

自幼孤苦，没读过一天书，17 岁就扎进奶茶行当讨生活，边打工边自学认字，死磕配方和实操。

几年时间，他把门店运营、供应链、加盟模式摸得门儿清，从基层店员一路做到区域督导。

2017 年，他决心出来创业，可当时的茶饮市场竞争已经白热化，喜茶、奈雪、蜜雪冰城、一点点这些大佬，在水果茶赛道卷得要死，新手根本找不到喘息的空间。

绝境之下，张俊杰反复权衡后，盯上了当时爆火的茶颜悦色。

那时的茶颜靠国风调性、诗意品名、纯茶鲜奶的差异化打法横扫市场，16 到 18 元的定价适中，赛道也算冷门。

就这样，霸王茶姬在昆明五一路一间 30 平米的小店里开张了。

张俊杰信心满满，觉得茶颜能火，自己的升级款也能爆单。但现实给了他狠狠一击。

开业头三个月，生意惨淡得离谱，一天连 100 杯都卖不出，房租和人工都填不上。

一查原因才发现，当时市场流行的奶茶口味都很重，他们主打的原叶鲜奶茶茶味偏淡，被消费者吐槽像喝刷锅水。

眼看着十几万启动资金就要烧光，合伙人急得跳脚，劝他也加点香精凑活，张俊杰偏不信这个邪，坚决不跟风，死磕高品质纯茶赛道。

从那天起，他带着团队开启了自救模式，有时候忙到太晚，就睡在操作台前，一边疯狂研发调整，一天试饮几十杯奶茶是常事。

一边在店外设免费试饮台，收集上千份顾客反馈持续改良产品。

硬扛了大概 3 个月，终于迎来转机，他们推出了后来成为绝对王牌的伯牙绝弦。

就这一杯奶茶，让门店单日销量从几十杯暴涨到 500 多杯，终于扭亏为盈。

70% 的新客进店必点，三成老客成了死忠粉复购，单品直接包揽门店 40% 以上的销售额，成了绝对的营收支柱。

靠着伯牙绝弦这张王牌，霸王茶姬不仅在昆明站稳脚跟，还一路狂飙，全球门店突破 7000 家，甚至出海布局，进入马来西亚、新加坡、美国等 8 个国家。

一年新开门店 3000 家，营收高达 124 亿元，伯牙绝弦累计卖出 12 亿杯，2024 年的霸王茶姬站在了行业顶峰，但成也萧何，败也萧何。

霸王茶姬对伯牙绝弦的依赖实在太重了，重到只要这款产品出点问题，整个品牌都得跟着遭殃。

为了把爆款价值榨到极致，霸王茶姬把所有资源都倾斜给了伯牙绝弦：门店 C 位、宣传物料、点单界面，就连店员见了顾客，第一句话永远都是 “要不要试试我们的招牌伯牙绝弦”。

当同行都在狂飙式创新时，霸王茶姬好像忘了上新这回事。

2025 年，喜茶、蜜雪冰城等品牌保持高频上新节奏，用层出不穷的新品抢占市场、激活用户。

而霸王茶姬全年只推出了 8 款新品，常年靠一款老爆款吃遍天，消费者早就审美疲劳了。

更要命的是外部环境突变，2025 年，新茶饮赛道借着外卖平台补贴大战，掀起了终极内卷。

瑞幸、蜜雪、古茗全员参战，9.9 元轻乳茶、外卖免配送费的补贴满天飞，精准冲击伯牙绝弦所在的价格带，茶饮行业彻底进入性价比厮杀时代。

反观霸王茶姬，还守着高品质的信念，端着高端国风的架子不肯放，觉得打价格战丢份，死守价格底线，拒绝跟进 9.9 元的价格战，可市场根本不在乎这些。

消费者打开外卖软件一看，霸王茶姬菜单上还是那几款老产品，动辄 20 多块，隔壁奶茶 10 块钱就能送到家，霸王茶姬还卖 20 多块。

结果代价惨重，市值大幅缩水，利润腰斩，单店营收持续下滑。

张俊杰在财报电话会上公开反思，用近乎道歉的语气承认，自己低估了外卖价格战对线下门店的冲击。

内忧刚冒头，外患又接踵而至，就在业绩承压的同时，品牌接连遭遇舆论冲击。

先是被曝伯牙绝弦咖啡因含量偏高，引发消费者对失眠心悸的担忧，资本市场也出现剧烈波动。

紧接着又有门店员工为博流量，摆拍徒手锤茶视频，虽然没有对外售卖，但这种恶俗的模仿让品牌形象雪上加霜。

这两件事虽没伤及根本，却暴露了霸王茶姬在信息透明和门店管理上的漏洞，让本就艰难的转型之路更添波折。

霸王茶姬的大起大落，撕开了新茶饮赛道最残酷的生存法则。

起步艰难，中途翻身仗打得漂亮，但在最关键的时候，却犯了很多成功企业都会犯的 “优越病”。

伯牙绝弦依旧拥有大批忠实消费者，但爆品只能成就品牌的崛起，可持续的市场竞争，从来都不是靠单一优势。

2026 年，霸王茶姬正在努力调整，这场调整能不能走通，交给市场和时间去检验，至少，张俊杰还在牌桌上，也没打算认输。