茅台、五粮液同时涨价：白酒开始回暖了？

最近，白酒市场出现了一个颇有意思的现象。

茅台官方在频繁上调酒价，五粮液的渠道价格也在上涨，李渡、内参等品牌此前也陆续采取提价、停货、控货等动作。

于是市场上出现了一种声音：白酒是不是开始回暖了？

如果只看价格，似乎很容易得出这个结论。但如果把茅台和五粮液放在一起看，会发现这一轮涨价真正值得讨论的，并不是“一瓶酒涨了多少钱”，而是另一个更重要的问题：

在今天的白酒行业里，到底谁还拥有真正的价格管理能力？

同样是涨价

茅台和五粮液的逻辑并不一样

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过去白酒企业谈价格，最常见的方式是提高出厂价、调整合同价、停货、控货。

但厂家调整的只是“供货价格”，最终一瓶酒在市场上卖多少钱，很多时候并不是厂家说了算。

尤其当渠道库存较高、经销商资金紧张时，即便厂家想要保价，市场为了回笼现金仍然可能低价出货，于是便出现白酒行业非常典型的一种现象：厂家指导价越来越高，市场成交价却越来越低。

这也是过去几年不少白酒品牌价格倒挂的根源。

今天的茅台能够肆无忌惮的涨价，最大的不同在于，它拥有了一条过去白酒企业没有的渠道：直接连通消费者。

其中最重要的，就是i茅台。

2026年以来，茅台明确提出“以消费者为中心、以市场需求为驱动”，建立“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，同时形成批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五类渠道，并通过“自售+经销+代售”等方式重新组织市场。

这意味着，i茅台的意义不再只是一个“卖酒App”，它正在成为茅台调节市场供需的前哨阵地。

i茅台真正厉害的地方

不是卖酒，而是让茅台看见市场

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传统白酒渠道有一个天然问题：厂家把酒卖给经销商之后，对终端消费者究竟是谁、在哪里、什么价格购买、真实动销到底有多少？并没有那么清楚。

厂家看到的更多是“出货”，而不一定是真正的“消费”。这两者之间的差别非常重要。

经销商进了100箱酒，不代表消费者喝掉了100箱酒。

只要库存还停留在渠道里，就很容易形成：库存增加→经销商资金压力上升→低价抛货→批价下降→渠道信心下降。

而i茅台改变的恰恰是这一点。

消费者直接通过平台购买，茅台能够更直接地观察真实需求，并根据不同区域、不同产品、不同时间段调整投放。

茅台官方也明确提出，要根据经销商动销情况和区域市场承载能力动态调整投放，而不是简单平均铺货；i茅台本身不会增加茅台酒的总供给，但可以通过投放节奏让产品更直接触达真实消费者。

所以，今天茅台所谓的“控价”，并不是简单把价格定在那里不让别人降价。

它真正获得的是一种更强的供需调节能力：

· 市场弱的时候，可以调整投放；

· 市场强的时候，可以增加触达；

· 渠道库存有压力，可以改变货物流向；

· 终端价格出现变化，又可以通过直营体系重新建立一个价格锚。

这和过去单纯依靠经销商体系控货，本质上已经不是一回事。

五粮液的价格修复：

控的不是价，是品牌

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五粮液当然依然是中国最强势的白酒品牌之一。

但普五的调价，还是受到了传统流通市场的影响。

去年底，在第八代五粮液市场价格持续承压的情况下，五粮液从2026年开始对经销商采取阶段性开票折扣，使实际开票成本下降，以缓解经销商压力、恢复渠道信心。彼时终端市场的普五价格仍明显受到库存和经销商出货意愿影响。

所以这一次部分地区五粮液渠道价格上涨，我认为更应该理解成一种价格修复。

五粮液通过控货、渠道政策和真实动销改善，推动批价逐渐恢复。更多是跟随市场反馈做调整。

五粮液需要一些渠道和工具。

品牌力决定消费者愿不愿意买，渠道控制力则决定厂家能不能把这种需求转化成稳定的价格。

二者缺一不可。

这一轮涨价

不能证明酒业回暖

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如果把视角从茅台、五粮液重新拉回整个行业，现在显然还不是一个可以轻易喊“复苏”的时间点。

中国酒业协会与毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年行业仍处在产量、销量和利润同步承压的阶段；86.7%的受访企业营业利润减少，74.8%的企业营业额下降，68.5%的受访企业判断下半年行业仍将继续下行调整。

更值得注意的是消费结构本身也在变化。

报告显示，86.4%的企业观察到消费者更加理性、更加关注性价比，而商务礼赠等传统白酒消费场景仍然明显承压。

这意味着今天看到几家头部酒企价格上涨，并不能推导出整个行业需求重新繁荣。

更可能发生的是另一件事：

白酒行业没有迎来普涨，而是进入了更严重的分化。

强品牌开始有能力修复自己的价格体系；

拥有根据地市场的区域龙头能够守住基本盘；

而那些品牌力不足、渠道库存偏高、终端动销能力又弱的企业，依然要面对价格倒挂和库存压力。

未来白酒真正竞争的

是“控制市场的能力”

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过去白酒行业的核心能力更多集中在几个词：品牌、产能、招商、渠道。

未来可能还要再加一个能力：直接经营消费者。

为什么茅台今年反复强调“向C端”？原因并不复杂。

存量时代里，厂家如果仍然只知道自己给经销商发了多少货，却不知道最后是谁买走了这些酒，那么所谓的市场管理，很多时候仍然是在盲人摸象。

未来真正强势的酒企，必须知道：谁在喝自己的酒？什么场景下喝？什么价格能够成交？哪个区域库存高？哪个产品真实动销好？什么时候应该增加供给？什么时候应该主动收缩？

酒企应该从过去“管理经销商”，走向“管理真实需求”。

现在不是行业全面回暖，而是头部企业开始率先修复自己的价格秩序。

而在这场修复过程中，茅台正在证明一件事：白酒行业进入存量时代之后，真正的定价权不会只来自品牌知名度。它来自品牌、供给、渠道和消费者数据共同形成的一套能力。

谁离消费者越近，谁才越有可能真正掌握价格。

（来源：酩阅）