它靠“有趣”撕开男性钱包，一年狂揽11亿

作者丨向木

编辑丨Shadow

2013年成立；

2021年第一次在超级碗投放广告；

2024年营收超1.6亿美金（约合人民币11.38亿元）；

2024年被联合利华收购。

这是Dr. Squatch品牌的极简版“履历”。重要的是，Dr. Squatch是一个男士个护品牌。

无聊的男士个护品牌？

男士个护市场规模与女士相比向来九牛一毛，也不如面向女性的品牌有想象力。总结来看，从需求发掘、产品拓展、市场渗透以及最终的退出策略来看，男士品牌面临着以下挑战：

首先，男士个护需求的普遍基础化和功能导向是核心难点。男性消费者往往更倾向于选择简单、高效、直接满足基本需求的护肤品，对“精致”的追求相对较低。这使品牌在产品差异化和功能创新上，难以像女性线那样拥有巨大的想象空间。

其次，营销的局限性也比较突出。男士个护的营销，特别是对于基础品类，往往难以跳出“阳刚”“硬朗”或者“简单高效”的这几点。品牌在情感连接和用户故事的挖掘上，相较于早已形成成熟营销体系的女士品牌，显得较为薄弱。过于表面的营销缺乏深入挖掘消费者内在需求和情感共鸣的“钩子”。一旦把握不了“尺度”，又会被贴上“矫情”“女性化”等标签，大量流失用户。

以上两点因素叠加，可能直接导致复购率的瓶颈以及未来扩张的困难。当产品缺乏足够差异化和情感粘性时，消费者容易转向性价比更高的替代品，复购率难以持续攀升。

这样来看，做男性个护品牌的隐形门槛并不算低。

那么，什么样的男士个护品牌已经属于“不错的”了呢？

Dollar Shave Club算得上是DTC剃须领域的开创者，打破传统剃须品牌的高价壁垒。随着市场竞争加剧和品牌自身战略问题的出现，最终被联合利华收购。

Harry's也是剃须品牌，剃须刀片订阅的销售形式极大提高了用户忠诚度。2020年，与拉丁美洲美容公司Olympia Beauty合并。

Hims专注于男性健康与保健，同样依靠高效、便捷的咨询及销售模式以及简约的设计圈定用户。后续推出了女士产品线，从Hims变成了Hims&Hers。

以上的男士品牌其实都是锚定男士1-2个个护痛点，围绕“高效”“有效”两个概念进行营销。

那Dr. Squatch有什么不同呢？

在宣布收购信息时，联合利华个护业务总裁Fabian Garcia说：“我很高兴Dr. Squatch加入联合利华大家庭。Dr. Squatch通过推出备受消费者喜爱的产品和巧妙的数字营销策略，已经建立了坚实的基础并获得了忠实的追随者。我们很期待在美国取得成功的基础上，将这一品牌扩展到国际市场，并丰富联合利华快速发展的男士个护业务。”

显然，Dr. Squatch强势的地方是营销。

打动男士的是一块香皂

吸引男士的是土味视频

2013年，Jack Haldrup毕业没几年，繁忙的工作让他得了牛皮癣。而市面上普通的肥皂用完后会让他的皮肤干燥，甚至瘙痒。后来，他从一位农民那里了解到冷制法的肥皂制作工艺。这种方法能更好地保留天然油脂的滋养成分，对皮肤也更温和。Jack认为这种肥皂能解决广泛男性都面临的痛点。和多数“乏味”的美国创业故事一样，一直寻找创业机会的Jack在自家车库创造了Dr. Squatch。

据Jack总结，Dr. Squatch有三个里程碑。

还是小作坊的时候，Jack与合作伙伴通过地推（挨家挨户上门推销）等传统方式去宣传产品，直到入驻了几个个护产品月度订阅盒平台，Dr. Squatch获得了第一次显著曝光。月度订阅盒类似一个定制套装，主要针对男性有个护需求，但又不想挑选，也不想费心思定期购买的情况。于是平台推出订阅制，消费者支付订阅费，平台搭配产品，定期给消费者寄送。这种销售方式常见于个护保健产品、季节性服装。

第二个里程碑得益于Facebook广告投放。2014年，Facebook的流量还很便宜。当Jack发现可以通过平台投放快速扩大品牌知名度，才下决心辞职，全身心投入到创业中。

第三次里程碑则是Dr. Squatch真正走进大众视野的开始。2018年，Dr. Squatch与美国喜剧演员James Schrader合作拍摄了一则3分钟的宣传视频。截至目前，这则7年前的视频在youtube播放量超1.2亿，甚至1-2个月前都还有人在评论。

图源：Dr. Squatch

180秒的时间，通过快速切换的镜头和幽默风趣的语言，精准地抓住了男士消费者的痛点和喜好，获得巨大成功。也由此决定了Dr. Squatch之后营销风格。

• 直击痛点，引发共鸣：开场用“你之前用的肥皂就是屎”这样极具冲击力的语言，直接点破了男士长期以来对市面上香皂“女性化”味道和使用后皮肤干燥的不满，迅速拉近与观众的距离。
• 幽默感与真实感并存：整个视频的风格、语言以及传递的信息，都高度契合了男士群体的消费心理。更重要的是，James Schrader使用的幽默语言，让个护这个对很多男性都过于无聊的话题变得很有看头。

IP打造、KOL合作，Dr. Squatch

让男性个护变成一件好玩的事

为什么幽默、土味视频会吸引目标消费者？实际上还是因为与目标用户的情感连接。

一些男士个护品牌在营销上容易陷入误区，例如刻意强调男性“被看见”或“要精致”。Dr. Squatch不同的地方在于，它通过幽默、夸张的内容，展现男士“大大咧咧”“野性”的一面。这种策略反而是一种更深层次的“被看见”。它承认并接受了男性群体中普遍存在的、不那么“完美”但真实的特质，让目标消费者感到被理解和接纳，而不是被要求改变，或者被教育。

另一个另辟蹊径的地方，是Dr. Squatch应对男士极简护肤心态的做法。不管是Dollar Shave Club这类品牌，还是订阅制套盒，都从简化消费者决策过程做文章，尽量帮男士缩短在个护上花费的时间。Dr. Squatch在这个基础上多做了一步，就是让个护变有趣。

Dr. Squatch中的Squatch是“大脚怪Sasquatch”的昵称写法，其logo也是卡通版的大脚怪。这是北美民间传说中的一种神秘生物，是象征自然与神秘的流行符号，十分符合品牌传递的粗犷、个性的男士形象。

这个品牌logo各方面都符合IP化的条件。在不同的产品中，Dr. Squatch会根据不同的产品卖点赋予这个大脚怪不同的姿态和性格，也会通过动画、真人演绎等形式让大脚怪出现在不同场景中，使品牌logo成为具有核心辨识度但又足够灵活的营销IP。

当Dr. Squatch进入品牌预算充裕的阶段后，其营销策略进一步升级，开始与目标男性用户高度感兴趣的流行文化IP和明星进行跨界合作。在追星这件事上，就不分男女了，只要准确洞察到目标男性的喜好，品牌的合作对象也就明确了。

Dr. Squatch与《海贼王》、漫威、《使命召唤》《权利的游戏》等多类IP都曾推出联名产品，不难看出，在Dr. Squatch的眼里，他们的目标用户对热血、冒险、魔幻一类的IP更感兴趣。通过这种合作，Dr. Squatch卖的不再只是一块香皂，而是传递一种与IP文化契合的生活态度和价值观，与消费者建立了更深层次的情感连接。

而通过联名，也让买刚需产品变成了买收藏品。限定版联名产品的稀缺性，增加了产品的收藏价值，对于喜欢抽卡、集手办的男性用户无疑更有趣了，进一步巩固了Dr. Squatch“野性”“幽默”“充满惊喜”的品牌形象，使其在众多男士个护品牌中脱颖而出。

结语：据统计，到2030年，男性个护市场规模将达到672亿美元。尽管与3C电子、手办收藏品等更具吸引力的男性消费领域相比，男性个护品牌短期内可能难以实现爆炸式增长，但Dr. Squatch的成功表明，即使在看似“小而美”的细分市场，通过借鉴对男性消费者更具吸引力的品类营销经验，也能开辟出新的增长空间。

参考资料：

[1]6 Questions With Dr. Squatch CEO Jack Haldrup.drsquatch

[2]Dr. Squatch Scales to $100 Million with Natural Soaps for Men.PracticalEcommerce