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• 首发|首席品牌营销
• 作者|首席品牌营销

引言：一双“神手”背后，半年狂赚26亿的高端国货野心

你也许没买过毛戈平的粉底，但一定刷到过他的“换头级”化妆视频：轻轻几笔，塌鼻梁变立体、圆脸变V脸——这不是魔术，是毛戈平的“中国式审美”。

当国际大牌还在用流量明星轰炸市场时，这个低调的国产美妆品牌，却靠“技术流”悄悄收割高端市场，半年狂赚26亿，毛利率超84%。

图源：毛戈平2025年中期报告

曾被吐槽“太浓太舞台”

如今成了高端局“黑马”

还记得在短视频平台刷到毛戈平化妆教程时的震撼吗？博主一脸素颜，肤色不均，眼圈微黑，看起来平平无奇。

然后，镜头一转，毛戈平出场，手法精准得像在脸上搞微雕艺术，这里提亮，那里修容，粉底刷飞舞，高光笔点缀。一顿操作行云流水，看得人眼花缭乱。

最后镜头前的女孩仿佛换了个人，皮肤饱满透亮，骨相立体精致，眉眼间流转着一种东方特有的柔媚和气韵。

图源：小红书

美是真美，但评论区也出现了“不适合日常生活”“太浓了”等诸如此类的评论。

确实，毛戈平的妆容美学对于习惯了“伪素颜”、“淡妆通勤”的大众来说，冲击力太强。

它的审美体系根植于影视化妆和舞台造型，强调骨骼结构的调整和光影的塑造，追求的是在二维平面中打造三维立体感。

这种风格在镜头下光彩夺目，但放到日常光线下，就容易产生“妆感重”、“面具脸”的观感。

图源：小红书

面对这些质疑，毛戈平深入研究东方女性的面部特征，扁平的颧骨、柔和的下颌线、黄调的肤色，建立一套属于中国人自己的审美体系。

他们的粉底液色调，不是为了追求“白”，而是为了“贴”和“透”；他们的高光修容，不是为了打造欧美的锋利轮廓，而是为了模拟皮肤自然的光泽感和饱满度。

他们愣是把那种遥不可及的“中国风高级感”，从摄影棚、舞台剧里一点点抠出来，反复调试、改良，让它变得逐渐适合日常生活场景。

这个过程，就像一场漫长的“驯服”过程，驯服浓烈的舞台妆造，使其变得内敛、精巧且适配日常。

图源：小红书

如今，风评彻底逆转。当年那些在评论区大喊“太浓了hold不住”的人，现在都偷偷下了单，真香定律虽迟但到。

这匹曾经不被看好的国货黑马，在2025年上半年狂赚26亿，杀入了高端美妆的市场。

最强个人IP

老板本人就是品牌的“最强种草机”

别家品牌拼命找顶流明星代言，毛戈平却微微一笑，我自己就是顶流。

这一切的起点，要追溯到那部堪称一代人记忆的神剧《武则天》。当时，毛戈平完成了中国影视妆造史上一次史诗级的操作。

他将四十多岁的刘晓庆，从娇憨的少女到威仪的女皇，每一个年龄阶段的妆容都刻画得入木三分，毫无违和感。尤其是少女时期的妆容，眉眼含春，面若桃花，丝毫看不出岁月痕迹，惊艳了全国观众。

图源：小红书

但真正点燃他创立品牌决心的，并非荣耀，而是一件看似微小却让他倍感刺痛的事。

作为国内顶级的化妆师，他的化妆箱里，从粉底、眼影到口红、刷具，大部分全是欧美高端品牌。这让他陷入了深思：“这些化妆品根本不适合中国人。”

于是，这份信念成了毛戈平品牌的初心。

图源：小红书

后来他毅然决定，要做一个真正属于中国的高端彩妆品牌。从剧组幕后到商业台前，他把几十年对东方人骨相的理解、对面部结构的深刻洞察，全部倾注到了产品研发中。

他知道亚洲人面中部容易扁平，所以他的高光产品能精准地“嘭”起苹果肌；他知道黄皮容易显暗沉，所以他的底妆能调出那种“透亮”而非“死白”的色调。

图源：网络

毛戈平，他不需要虚构品牌故事，他的人生经历就是最好的故事；他不需要说服消费者信任他的技术，他的过往作品就是最硬的背书。

网友感叹：“原来毛戈平的故事，从一开始就写满了争气。”

毛戈平业绩爆了

贵妇钱包都被它拿捏了

数据显示，2025年上半年，该公司实现收入25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。毛利率为84.2%。

图源：毛戈平2025年中期报告

然而，和大多数彩妆护肤品牌一样，毛戈平也离不开“重营销轻研发”的毛病，今年上半年，他们花在研发上的钱，仅仅才1525万，占总收入不到0.6%。

而作为对比，同行华熙生物、贝泰妮，研发投入比例几乎是它的十几倍甚至二十倍!毛戈平甚至是还没达到化妆品行业3%平均线的五分之一。

在毛戈平的 49 项专利里，真正算得上技术发明的只有两项--一个是温水可卸眼线笔，另一个是持久口红。还有4项是实用型的小改进，而剩下的43项，全是外观设计。

而这种研发投入，也不免会让人质疑，高端彩妆的溢价是否是靠讲故事收智商税?当然了，总是有消费者愿意为这份“美丽”买单。

图源：网络

毛戈平目标客群非常明确，那些具备强消费能力、追求妆效而非性价比、看重服务与体验的“贵妇”和资深美妆爱好者。这类消费者精明又挑剔，但同时也为效果买单。

于是，市场上就出现了一个有趣的现象：很多人一边在吐槽“毛戈平性价比不高”、“营销太重”，一边又非常诚实地持续回购。这种“口嫌体正直”的背后，是产品力带来的“硬气征服”。

图源：淘宝

它精准地拿捏了贵妇们的钱包，因为它提供的价值——那种“我本来就很贵”的妆容氛围感暂时无可替代。

线下店成了“体验修罗场”

你以为线上就够疯了？那我真心建议你去毛戈平的线下体验店感受一下什么叫“沉浸式破财”和“体验式收割”。

那地方根本不是普通商店，简直就是一个让你心甘情愿掏钱的“美丽变装间”！

图源：小红书

你一进门，不会有热情的销售员立刻扑过来推销产品，而是会有一位妆容精致、自称“老师”的专业美容顾问温柔上前，轻声细语地说：“老师，我们今天可以免费给您做一个全妆体验哦，不买也没关系的。”

“免费的？”你的心理防线第一道闸门瞬间落下，来都来了！

于是你半推半就地坐下。灯光打在脸上，镜子里的自己毛孔、细纹、暗沉无所遁形。

然后，魔法开始了。

顾问老师一边用温柔的语气和你聊天，一边开始在你脸上操作。她不会粗暴地给你糊上一层粉底，而是会像毛戈平本人那样，向你讲解：

“您看，您这边脸颊稍微有点凹陷，我们用这个高光膏提亮一下，脸就‘嘭’起来了，更显年轻。”“您的黑眼圈是结构型的，我们不能猛遮，要用这个调色霜轻轻校正，才自然不卡粉。”

图源：小红书

你听着这些前所未闻的专业分析，看着镜子里的自己：黑眼圈真的淡了，脸颊真的饱满了，肤色均匀透亮，整个骨相都仿佛被悄悄优化了，不是那种面具式的假白假面，而是一种“我天生皮肤就这么好”的感觉。

不到半小时，化好了。你再看镜子，心里咯噔一下：“这皮肤透亮、骨相立体的人是谁？原来我好好化妆也能长这样！”

正沉迷于“绝世美颜”疯狂自拍时，老师轻声补了一句：“刚刚用的都是咱家明星产品哦，这款鱼子酱粉底，一罐用大半年！今天买还送双倍积分和小样套装呢！”

此刻，你的大脑正被多巴胺淹没，理性早已掉线。

“瞬间变美”的冲击让你觉得不买简直对不起刚变的这张脸。手比脑子快，已经摸出手机：“刷我的卡！”

图源：小红书

数据显示，毛戈平线下的客单价和复购率远高于线上。

图源：毛戈平2025年中期报告

原因无他，因为它线下卖的从来不仅仅是产品本身，它销售的是一对一的专业服务，是一次量身定制的审美体验，是一个关于“立刻变美”的梦幻承诺。

你踏进那扇门，就不是一个普通的消费者，而是一个渴望变美的“体验者”。而他们，则用最温柔的方式，让你心甘情愿地为这场美丽的梦买单。

这就是毛戈平线下店无法抗拒的“钞能力”。

毛戈平的成功，或许从不是一场化妆品的胜利，而是一次对中国女性深层情绪的成功捕捉。

当文化自信成为新红利，当高端国货不再只是口号。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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