农夫山泉，狠是狠了点，但留下了“世纪水战”的营销遗产

2018年，宗馥莉执掌娃哈哈品牌公关部，第一件事就是把合作20年的代言人换掉。很多愚蠢的不明真相者居然质疑：合作好好的，况且在履约期，怎么可以违约炒人呢？

一个快销品牌，在一个急速变化的时代，代言人居然20年不换。

娃哈哈品牌营销的不思进取，已经到了匪夷所思的地步。更换品牌代言人，不是早了，而是太晚了。

这个中国包装饮用水的开创者，在农夫山泉的一系列组合攻击下，早已溃不成军。

一、娃哈哈的纯净水往事

事情要追溯到遥远的1996年，娃哈哈刚满10岁，掌舵者宗庆后正意气风发。他的儿童营养液、八宝粥、AD钙奶，全部大获成功。在生产八宝粥、AD钙奶的过程中，恰好需要纯净水设备。就这样捎带脚，中国大陆第一瓶纯净水诞生了。

这款零售价2元的纯净水，比分量更大的瓶装啤酒还贵，居然大受欢迎，当年就卖出1个多亿。

广阔的前景迅速吸引来竞争者，何伯权的乐百氏1997年大举进军瓶装水市场。并通过一款“二十七层净化”的广告，彻底把纯净水的概念深深植入到消费者心中。

乐百氏凭借出色的广告策略，拿下市场亚军，与娃哈哈形成瓶装水双寡头格局。

二、后来者农夫山泉

农夫山泉进入市场，比娃哈哈、乐百氏只慢了一小步；但消费者对品牌的认知，都是先入为主。

后来者可能因为一步慢，导致步步慢，最后在老大和老二的竞争中边缘化。

这是一个短兵相接的战场，没有温情脉脉，要么踩着别人上位，要么永远跟在老大哥的屁股后面做小弟。

农夫山泉的创始人钟睒睒，显然不想成为后者。他通过一系列深远的谋篇布局，采取精准的营销杀招，短短三年，从零起步，做到行业第一。

三、我本纯净水，但是有点甜

没想到吧，这个大自然的搬运工，其实最开始卖的也是纯净水。

1）跟随强者，为了更好的活下来

纯净水市场，已经被娃哈哈和乐百氏证明。采取跟随策略，能够让一个新品牌更容易活下来：完成从生产、渠道、终端等经营链条的建设，夯实基本面。

2）低调拓展，为了更好的隐藏实力

纯净水的核心市场是每瓶500-600毫升的小包装水，面向个人用户为主；边缘市场一般每桶4升-5升的大包装水，面向家庭为主。

农夫山泉的大本营在杭州，区域内普通家庭对大包装水的需求也比较强劲。农夫山泉，就是这样从重点城市入手，低调布局，在华东地区拓展边缘市场。

面对核心市场，农夫山泉没有选择正面攻击，而是先开发一款瓶盖带保护的运动款，采取迂回策略，混个脸熟。

3）高调出击，为了更好的绝地反杀

完成初始布局，1998年，农夫山泉开始在央视上投放广告，向全国性品牌迈进。

面对纯净水市场已有两大巨头，农夫山泉选择差异化竞争策略，借助广告语“农夫山泉有点甜”，让这款纯净水，配合名称，有了天然水的意味。这也为日后转型埋下伏笔。

从1996年到1999年，是纯净水的天下。初步形成的市场格局是：娃哈哈第一、乐百氏第二、农夫山泉第三。

四、我是健康的，你们是不健康的

农夫山泉的品牌战略：先做纯净水再否定纯净水，进而打压所有竞争对手，为开创新品类铺路。这个策略非常拉仇恨，它与所有竞争者为敌。

1）占据道德高地，贴上正义标签

2000年4月，农夫山泉召开新闻发布会，钟睒睒宣布“完全放弃纯净水，以后只做天然水”。他给出的理由是：经科学验证，纯净水不利于身体健康。而农夫山泉，要对人民的健康负责。

这个论断，可以说把所有的纯净水一棍子打倒：你们都是不健康的。

全国几乎所有的纯净水品牌，迅速结成统一战线，向国家相关部门提起申诉，谴责农夫山泉不正当竞争、诋毁纯净水，要求公开道歉。然而，没用。

2）假借科学之手，塑造健康概念

广告端：通过央视黄金时段，发布“科学对比实验”的电视广告，借助植物、动物、细胞，分别观察三者在天然水和纯净水的不同反应，证明天然水对生命物质更加友好。

公关端：与中国青少年科技辅导员协会联合发起“全国青少年争当小小科学家”活动，让青少年自己动手做实验，看看用天然水和纯净水，培养金鱼、大蒜等，比较什么样的水对生命更加有益。

3）利用权威机构，完成品牌背书

农夫山泉以国内权威媒体——新华社为阵地，邀请专家发文，宣传“纯净水”不宜大量长期饮用，但农夫山泉可以。

农夫山泉还把自己送到悉尼奥运会中国体育代表团手里，成为他们训练比赛的专用水。利用奥组委等官方机构阐明，在对身体健康方面，天然水优越于纯净水。

农夫山泉的神操作，比竞争对手高出几个段位，它们捆在一起也打不过人家。

不论纯净水的统一战线怎么反击。农夫山泉都是一句话：我是健康的，你们是不健康的。我是健康的，你们是不健康的⋯

世纪水战自2000年4月开始，到11月双方偃旗息鼓，农夫山泉取得完胜，当年一举拿下饮用水市场份额冠军宝座。

天然水和纯净水，到底孰是孰非，至今其实也无明确结论。但是那一年，农夫山泉确实赢麻了。它给消费者打下一个思想钢印：农夫山泉代表健康。

四、史上最经典的“水”广告

农夫山泉在“世纪水战”表现出的狠辣和果决，还是有一些后遗症；导致多年以后，时不时会有人拿出来鞭笞一下。估计这件事，想洗白也不是那么容易。

农夫山泉又不止如此，它能有今天这样的地位，因为在品牌塑造方面，确实值得称赞。作为竞争对手的宗馥莉说，她喜欢农夫山泉，可谓最高的褒奖。

2008年，农夫山泉推出流传至今的广告语，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。把天然、健康的特点，推向一个新高度。这个广告的影响力太强了，以至形成一种表达模式，被其他行业所借用，即——我们不XX，我们只是XXX。

该广告语还有另外一个优点，能够支持农夫山泉的产能扩张，与不同的水源地紧密配合，强化其天然饮用水的价值。

五、持续创新，不断进取

从2010年开始，伴随着昆仑山的崛起和百岁山的大力营销，高端饮用水市场进入上升期。

高端市场失守，或许造成整个堤坝的决口；农夫山泉不能让这种事发生。

经过精心策划，2015年，农夫山泉推出三款产品，分别面向婴幼儿、学生和高端商务型客户，稳固自己的主阵地。

除了保护好包装饮用水的基本盘，在其他品类，农夫山泉也秉承积极进取的态势，先后布局茶饮、果汁、功能饮料、咖啡饮料等，拓展市场边界。

时至今日，农夫山泉牢牢占据包装饮用水市场份额第一的宝座。当年的开创者娃哈哈，早已跌出市场前三；曾经的亚军乐百氏，更是沦为路人。