消费逻辑早已颠覆，为什么年轻人抛弃了奢侈品？

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奢侈品的消费为什么开始下降，是因为经济的不确定导致大家消费降级吗？

这个问题很有意思，答案也没那么简单。众所周知，奢侈品消费的群体不是普通消费者，而是高净值人士，奢侈品消费的下降和普通人对经济周期的感受没有太大关系。奢侈品消费有一个规律，就是当经济发展到一定程度的时候，高净值人士对奢侈品的消费会下降，高收入群体慢慢会告别凡勃仑所说的“炫耀性消费”，转而消费一些更为理性的东西。其实，奢侈品在中国的退潮也符合这个基本的规律。

中国的消费随着人均GDP的变化，消费的理念也在发生变化。日本有一个专门研究消费的著名专家叫三浦展，写了一本书叫《第四消费时代》，在中国流行了十多年，这两年他又出了一本书《第五消费时代》。三铺展把日本的消费分为五个时代：

第一消费时代“中产萌芽”，第二消费时代的“家庭中心”，第三消费时代“个性彰显”，第四消费时代“共享价值”，目前是第五消费时代，叫“幸福追寻”。

到了第四第五消费时代，消费者的消费不再以简单的物质占有为目标，而是转向精神层面、价值观的认同，以及社会的可持续发展。按照三铺展的说法，第五消费时代有两个表现形式：一是共享，人们愿意分享，而不仅仅是物质占有；第二是简约，人们不再崇尚奢侈品，而是更加崇尚简约，可持续的生活方式。

现在，中国的消费处在哪个时代？

我觉得是第三到第五消费时代的特征都有，年轻人既要彰显个性，又在追求简约和情绪价值，不再为奢侈品去买单，有些消费的圈层认同非常明显，这些消费特征在一线城市表现最为明显。过去我们有些消费，比如说高端消费就是出于炫耀，有些低端的消费纯粹就是物质层面的需求，但是随着年龄结构的变化，很多年轻人现在的消费，已经从过去简单的物质转向精神层面，甚至转向一个群体的认同；大家对某一件事情的一个看法，他会形成一个小圈子，这个小圈子的人都喜欢这么一个东西，这也是为什么一些小众品牌，圈层消费活跃的主要原因。

在日本，为什么优衣库，无印良品这些品牌得到那么多人的认同，为什么很多慢生活的元素得到大家的追捧，而在中国一旦说到这些品牌就好像是廉价品，就好像是低端消费？

其实70年代以后的很多人的消费观念在转变。在消费上，人们更注重自己内心的感受和认同。比如说过去他们追求奢侈品，好像奢侈品代表一个身份，现在没有，现在很多大家追求国产品牌，追求更实用更有价值的东西。

这种变化恰好说明，中国消费从过去的大众消费走向个性消费，消费已经从过去的物质满足正在体现很多精神层面和情绪层面的东西。

我觉得这一点，是我们现在很多做市场的，很多产品没有意识到的。

抓住消费群体的心理变化，这点很重要，抓住人口结构变化带来的市场机会，这点也很重要。

我们要研究年轻人的理念变化，也要研究老龄化时代老年人的消费趋势。不是一味的贵或者便宜，要制造满足这些群体更多价值认同层面的东西。