李佳琦终于对3亿老人下手了

五一假期的最后一天，“口红一哥”李佳琦带着妈妈出现在直播间，背景是复古的90年代居家风，收音机、绣花靠垫和木质家具，满满的怀旧氛围。

直播间突然变得像入户综艺，没有了“321”的紧迫感。

所有人都意识到：这次，他不是在卖货，而是在改写直播电商的规则。

2025年5月5日，李佳琦团队悄悄上线新直播间“所有爸妈的幸福家”，首播不到两小时涌入超100万观众，两天后粉丝突破19万。

这场看似温馨的“家庭直播”，背后是一场精心策划的突围战：面对流量瓶颈、行业变局和平台压力，李佳琦不得不将目光投向3亿中国老人。

李佳琦的转型绝非偶然。

过去几年，他赖以成名的美妆赛道早已暗流涌动。

欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌营收增速放缓，国内美妆品牌更是频繁陷入价格战和渠道困局，多个品牌因业绩不佳黯然离场。

曾经支撑李佳琦直播间GMV半壁江山的国际美妆巨头，如今成了“不确定因素：消费者更倾向于在品牌自播间蹲守折扣，而非跟随超级主播的节奏。

另一大阵地女装品类同样危机四伏。

行业平均退货率长期徘徊在50%以上，直播间里“秒杀”的狂欢常常演变为仓库里堆积如山的退件。

李佳琦团队发现，即便是爆款连衣裙也可能因尺码、色差等问题引发大规模退货，他们不得不重新审视这个“吃力不讨好”的赛道。

平台生态剧变也让他感受到了巨大的压力。

抖音、淘宝等平台开始刻意削弱头部主播的流量垄断，转而扶持中腰部主播和品牌自播。

2024年双11期间，李佳琦主直播间观看量同比下滑12%，而某腰部美妆主播的GMV却逆势增长300%——流量分散化已成定局。

女人的钱不好赚，大家就开始琢磨老人的钱包了。

截至2024年9月，中国50岁以上网民规模超3亿，60岁以上人群线上支付率达75.4%，年消费能力突破7万亿元。

这个庞大的群体正在发生微妙转变：他们不再满足于拼多多上的9.9元包邮商品，开始追求周大福的黄金手镯、COACH的箱包和百丽的时尚女鞋。

但市场供给端却呈现荒诞割裂：子女们在小红书吐槽“给爸妈买不到好看衣服”，豆瓣“给妈妈买衣服”小组聚集6.3万焦虑的年轻人。

而某音上的中老年女装直播间靠着“70岁能穿吗”“是不是松紧带”等基础问题就能月销千万。

这种供需错配，让李佳琦看到了机会：当其他主播还在用“爸妈款”“老人专用”的标签圈地时，他试图用“樱花粉蚕丝衬衫”“复古碎花裙”重新定义银发消费。

李佳琦的新直播间也完全是“适老配置”。

助播阿秋将语速放慢30%，像教父母用智能手机那样，耐心讲解大码文胸的透气设计，商品详情页字体放大1.5倍，退货政策升级为“免费上门取件”。

最颠覆性的是选品策略：29.9元的家居裤与万元黄金手镯同场竞技，西洋参礼盒旁边摆放着TORY BURCH时尚手袋。

这不是在讨好老人，而是在试探他们的消费分层。

李佳琦团队的杀手锏，是把“信任机制”从专业背书转向情感连接。

当李妈妈穿着真丝套装在镜头前转圈，当员工75岁的父亲演示膝盖按摩仪用法时，直播间仿佛变成了街坊邻居的茶话会。

这种“熟人带货”模式精准命中银发群体的心理：他们接受不了“OMG买它买它买它”的鼓噪式营销，却愿意为“张阿姨女儿真诚推荐”买单。

李佳琦看似完美的布局背后，也暗藏着三重挑战。

首先是用户习惯的代沟。

中老年人日均观看直播时长仅32分钟，不足年轻人的1/3，如何把母亲节专场的爆发流量转化为日常复购？

其次是平台生态的错位：淘宝依赖公域流量，而银发群体更相信微信群的熟人推荐，这让李佳琦的“正规军”打法难敌快手的“家族式”带货。

然而最根本的矛盾还是在于市场定位。

299-16000元的黄金首饰可以吸引一二线城市高净值老人，但下沉市场仍在为百元内的“老年特供”疯狂。

李佳琦的这次转身，揭开了行业变革的序幕。

当Z时代流量见顶，银发经济成为最后一片蓝海；

当低价策略失效，服务体验和情感连接变成新战场；

当平台去头部化成为趋势，矩阵账号和细分市场成为生存法则。

这场代际突围战的胜负尚未可知，但李佳琦也算初战告捷：开播首周，“所有爸妈的幸福家”场均GMV突破500万，其中359元的膝盖按摩仪售出1万件，1600-13000元的黄金首饰占比达25%。

这些数字不仅证明银发群体的消费力，更预示着一个新时代的开端——在这里，直播带货不再是年轻人的专属游戏，而是跨越年龄层的生存竞技。

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参考资料

1.王崭、王亚琪：《李佳琦，开始带爸妈直播带货》，2025年5月7日

2.《李佳琦押注银发经济：一场跨越代际的直播电商突围战》，2025年5月9日

3.赛迪顾问：《2025年中国银发经济发展研究报告》，2025年2月26日

4. 董蕾、袁娇龙：《青平:加速释放银发经济发展潜能》，2025年1月2日

5.彭希哲等：《中国银发经济发展报告2024》，2024年12月8日

编辑：小可

作者：老A