现制茶饮围剿下，香飘飘巨亏9000万！转型“健康+出海”能救命？

哈喽，大家好，我是小今。这篇来聊聊香飘飘曾靠绕地球广告语封神，如今却亏到自救，它还能翻盘吗？

曾靠“杯子连起来绕地球”火遍大江南北的香飘飘，如今正遭遇成立以来的最难题。2025年前三季度，公司亏了近9000万元，净利润同比暴跌超6倍，营收也跟着下滑13%，创下近年同期最大亏损纪录。这个陪伴无数人成长的国民奶茶品牌，早已不是那个能轻松“绕地球”的模样了。

时代变了：谁还愿意动手“泡”奶茶？

香飘飘的日子为什么突然变得这么难？说到底，根源藏在我们每个人的消费习惯里，这几年真是天翻地覆。想当年，我们泡一杯香飘飘，图的就是一个方便和快捷。热水一冲，就是一杯热奶茶，简直完美。

可现在呢？你再看看身边，大家的消费习惯是不是彻底变了？打开手机外卖APP，蜜雪冰城一杯现做现卖、带着QQ弹弹珍珠的奶茶，才六块钱，搞活动时甚至两块钱就能抢到手。出门走几步，各种网红茶饮店更是随处可见，选择多到让人眼花缭乱。

反观香飘飘，即便券后四块钱一杯，也得自己找热水、自己冲泡，费时费力不说，还总被贴上“不够健康”的标签。想喝奶茶，大家宁愿等个十几分钟外卖，也要喝到新鲜、料足、口味多样的现制奶茶。

方便、便宜、健康……香飘飘当年引以为傲的优势，如今在这场“快时代”的竞争里，竟然双双失守。当消费者开始追求“即时满足”和“性价比”的时候，传统的冲泡奶茶，自然而然就走到了下坡路。

数据不会骗人：销量滑坡与营销困局

消费习惯的转变，直接就反映在冰冷的销售数据上。按照香飘飘老话“三亿杯绕地球一圈”来算，去年他们大概只能绕地球三圈，听起来还不错？但对比一下，2019年巅峰时期，他们可是能绕四圈半的！短短几年时间，就少了整整一圈半，这落差可不是一星半点。

再看更具体的数字：冲泡类产品的销量，从2020年的三千八百多万标箱，一路跌到了去年的三千二百多万标箱。这种下滑趋势，简直就像刹不住的下坡车。更让香飘飘头疼的是，为了挽回颓势，他们花的营销费用一点都不少。

去年上半年，香飘飘的销售费用率高达31.97%，也就是说，卖一百块钱的东西，有三十多块钱都花在营销上了。而你再看看现制茶饮那些品牌，像茶百道、古茗，他们的销售费用率才区区5%—6%。

香飘飘砸了这么多钱进去，市场却越做越小，这笔账怎么算都亏。钱花了，却没有达到预期的效果，这种困境对一个企业来说，是雪上加霜。

曲线救国：从“健康牌”到“即饮奶茶”

面对这样的局面，香飘飘当然不会坐以待毙，他们也开始了各种各样的“自救”。最先看到的，就是搭上了“健康”这趟快车。

去年，他们推出了一个叫做“原叶现泡”的新系列，主打的卖点就是，真茶包、0反式脂肪酸，听起来就健康多了。为了推广这个新品，他们还请来了乒乓球世界冠军孙颖莎做代言人，一下子就点燃了市场。那些喜欢孙颖莎的粉丝们，为了抢代言人周边，不惜开车几十公里，一买就是几十杯。

结果呢？这个系列在线下超市的销量暴涨了四倍多，累计销售额也突破了一个亿！这是香飘飘在困境中，难得的一道亮光，证明他们只要找对路子，还是能打的。紧接着，他们又试销了一款叫“古方五红”的暖乳茶，同样也是在往养生、健康的路上靠。

除了产品升级，香飘飘的业务结构也在悄悄地“变脸”。以前，他们是靠冲泡奶茶撑起半边天，现在呢？即饮业务，也就是那些开盖就能喝的果汁茶之类的产品，成了新的支柱。去年前三季度，Meco果汁茶等即饮产品的营收高达8.33亿元，占比竟然首次超过了50%，比传统的冲泡业务还要高。

这可是一个历史性的时刻！要知道，香飘飘从2016年就开始布局即饮市场，直到今天才终于看到成效，也算是苦尽甘来。

但值得注意的是，这根“救命稻草”也不是毫无风险，去年第三季度，即饮业务的增速已经开始放缓，旗下的兰芳园冻柠茶销量下滑，甚至还拖了后腿。看来，转型之路并非一帆风顺，新的挑战随时可能出现。

棋行海外：走出舒适圈，就能海阔天空？

在国内市场卷得“你死我活”的时候，香飘飘也把目光投向了更远的地方，就是海外。去年底，他们宣布要投资2.68亿元，在泰国建一个即饮饮料生产基地。这步棋的意图很明显，就是想以东南亚为跳板，辐射周边的国家，寻求新的增长点。

这听起来很美好，但仔细想想，这条“出海之路”真的好走吗？在国内，即饮市场早就被农夫山泉、统一这些巨头牢牢霸占了。而放眼海外，像蜜雪冰城这样的品牌，也早就已经提前布局，抢占了先机。

香飘飘作为一个“后来者”，无论是品牌知名度，还是渠道铺设，都面临着巨大的挑战。要在异国他乡，从那些已经站稳脚跟的对手手里抢饭吃，这难度，绝不亚于在国内市场再打一场硬仗。这是一场高风险的豪赌，前景如何，充满了未知数。

摸索边缘：保健品这步棋，是妙手还是险招？

除了上述的尝试，香飘飘最近还做了一个让人有点看不懂的动作：他们悄悄地把“保健食品生产销售”也纳入了经营范围。虽然公司方面强调说，核心业务不变，暂时也没有相关产品在售。但明眼人都能看出来，这背后无非是想通过添加一些“养生”概念的原料，来提高产品的附加值和售价。

可保健品这行，水可深了去了！它对产品的安全性和功效验证要求极高，不是随便加点什么“养生”成分就能行的。需要大量的研发投入、严谨的科学实验、严格的审批流程。

回头看看香飘飘的数据，去年前三季度，他们的研发费用才区区四千四百万元，占营收的比例还不到2%。这样的投入，就想在保健品这个专业性极强的领域里有所建树，是不是有点太勉强了？这步棋，与其说是“高瞻远瞩”，不如说是病急乱投医，带着一丝绝望的色彩。

最后的赌注：一个季度能否扭转乾坤？

眼下，香飘飘面临的最大考验，就是去年的第四季度了。要知道，2023年第四季度他们赚了2.35亿元，如果今年香飘飘想实现全年净利润同比增长，那么去年第四季度至少要赚3.24亿元。这是一个非常高的目标！

虽然公司方面表示，已经提前调整了冲泡产品的备货节奏，渠道库存也回归正常了，为的就是迎接销售旺季。但别忘了，在他们面前，是全国多达41.5万家的现制茶饮门店，它们虎视眈眈，随时准备抢走每一个潜在的消费者。

从联名奶龙的抽象营销，到开设线下体验店，再到海外建基地，香飘飘这几年为了自救，真的是动作频频，使出了浑身解数。但令人遗憾的是，这些尝试似乎都还没有找到那个真正能“破局”的关键点。如今，公司的总市值比最高点已经跌去了超过60%，资本市场对它的转型前景，也流露出了明显的谨慎和观望态度。

曾经的“奶茶一哥”，能否靠着去年第四季度的表现，逆风翻盘，再次散发出“香飘飘”的魅力？或许，只有等到春节旺季过后，我们才能真正看清，这杯陪伴我们长大的奶茶，最终会走向何方。